市场营销理论与实训教程第3版课件作者屈冠银第13章节企业成长战略.ppt

BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * 尚辅网 / 第13章 企业成长战略 学习目标 理解如何确立公司使命 掌握如何分析业务单位 理解企业成长战略 了解蓝海战略 了解长尾理论 了解如何应对“平坦的世界” 承前启后：认识战略性营销规划 承前启后：认识战略性营销规划 承前启后：：认识战略性营销规划 确定公司使命（任务）应该考虑的因素 （1）企业历史。 （2）所有者和高层管理当局的偏好和意图。 （3）市场环境。 （4）企业资源。 （5）独特能力。 1. 公司使命:确定考虑的因素 （1）集中在有限数量的目标上。 （2）强调公司的主要政策和崇尚的价值观。 （3）明确公司要参与的主要竞争范围。 1.公司使命：使命说明书的特点 公司 产品导向定义 市场导向定义 密苏里—太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司(carrier) 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 2.分析业务单位：如何定义业务单位 相对市场占有率 销 售 增 长 率 高 低 低 明星 金牛 问题 瘦狗 四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务 四种目标策略 发展 维持 收割 放弃 2.分析业务单位：波士顿组合矩阵 2.分析业务单位：策略 战 略 目的和适用对象 发展（build） 目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标。适用于明星类和问题类业务 维持（hold） 目的是保持战略业务单位的市场份额。如果继续产生大量的现金流量，适用于强大的现金牛类业务 收割（harvest） 目的在于增加战略业务单位短期现金流，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦狗类业务 放弃（divest） 目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿 3.企业成长方式 3.企业成长方式：安索夫矩阵 后向一体化 前向一体化 水平一体化 B公司（国内外同 种类型的企业） A公司--大制造商 原材料供应 企业等供应商 批发商 零售商 消费者 用户 前向一体化 前向一体化 前向一体化 后向一体化 水平一体化 3.企业成长方式：一体化增长 3.企业成长方式：多角化 同心多角化 水平多角化 集团多角化 3.企业成长方式：企业成长战略选择 同心多角化魅力无限 绕过多角化的“陷阱” 学会放弃是企业成熟的标志 4.蓝海战略：基石 4.蓝海战略：特点 特 点 解 释 例子（美国西南航空） 重点突出 伟大的战略都有重点，应该能用价值曲线清晰地表现出来 友好的服务、速度、频繁的点对点直航起飞班次 另辟蹊径 不是通过模仿追赶对手，而是要和产业的一般做法区别开来 改变按照枢纽辐射航线的传统做法，变为在中型城市之间直飞 主题句令人信服 好的战略应该有清晰而令人信服的主题句 “飞机的速度、驾车旅行的价格—无论你何时需要它” 4.蓝海战略：与红海战略比较 红海战略 蓝海战略 在已经存在的市场内竞争 拓展非竞争性市场空间 参与竞争 规避竞争 争夺现有需求 创造并满足新需求 遵循价值与成本的权衡取舍 打破价值与成本的权衡取舍 根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系 同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系 4.蓝海战略：运作步骤 4.蓝海战略：经济型酒店案例 4.蓝海战略：经济型酒店案例 5.长尾理论 6.世界是平的：全球化三大版本 版本 时间 推动力 主要内容 表现 区别 全球化1.0 1492-1800年 国家 国家和实力 殖民化 以欧洲和美国的人与公司为主要驱动力 全球化2.0 1800-2000年 跨国公司 市场和劳动力 一体化 全球化3.0 2000-？ 个人 合作和创新 全球化 全球每一个人 6.世界是平的：公司如何应对平坦的世界 （1）自我挖掘。 （2）以小博大。 （3）以大化小。 （4）善于合作。 （5）自我检查。 （6）成长使命。 （7）社会责任。 6.世界是平的：个人如何应对平坦的世界 （1）学习如何学习 （2）激情和好奇心 （3）学会和别人友好相处 （4）开发你的右脑 7.营销思辩 关于使命声明存在许多思考和争论。一些批评家认为，企业声明都是大而空的承诺，缺乏操作细节，对企业没有