市场营销实务课件作者李文柱04第四单元制定产品策略.ppt

第四单元 制定产品策略 模块一 产品组合策略 模块一 产品组合策略 【导学图示】 模块一 产品组合策略 【模块目标】 1. 了解产品整体概念的含义、熟悉产品类别。 2. 掌握产品组合的含义。 3. 熟练掌握产品组合及其策略。 【引导案例】宝洁产品有多少？ 宝洁公司(PG)是世界最大的日用消费品公司，2008年，其全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。 宝洁所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 目前，宝洁在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。 其中有24个品牌的全球营业额达到10美元。 【知识讲述】一、产品与产品整体概念 1、产品 从营销学的意义上讲，所谓产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意、观念等等。产品的本质是一种满足消费者需求的载体，是一种能使消费者需求得以满足的手段。 【想一想】 为什么说服务、场所、组织、观察、主意、观念等也是产品？ 2．产品的整体概念 2．产品的整体概念 营销学提出的产品的整体概念包括三个层次，如图4-1所示。 1）核心产品：也称实质产品，即产品能向顾客提供基本的利益和效用。顾客购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。 2）形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体的外观形式。它一般由产品的质量、品牌、式样、包装和特征等有形因素构成。形式产品是顾客选购商品的直观依据。 3）附加产品：顾客购买产品时随同产品所获得的或期望获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、送货、安装、调试、保养、包换、售后服务等。 理解产品的整体概念的意义在于： ① 明确顾客所追求的核心利益。 ② 企业必须特别重视产品的无形方面（如企业形象、服务等）。 ③ 企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 2．产品的整体概念 （二）产品的整体概念 【精辟观点】 “新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益，如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及具有其他价值的形式。” 二、产品组合 （一）产品组合的含义 产品组合：是指企业生产经营的全部产品大类及产品项目的组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合由全部产品线和产品项目构成。 产品线：指产品组合中能满足顾客同类需求，在技术、功能、使用与销售等方面具有类似性质的一组产品。产品线又称产品大类。 产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品品种。 （二）产品组合的“四度” 产品组合“四度”，即指产品组合的宽度、深度、长度和关联度。 产品组合的宽度——指产品组合所包含的产品线或产品大类的多少。 产品组合的深度——指每个产品线所包含的产品项目的多少。 产品组合的长度——指产品组合中所包含的产品项目的总和。 产品组合关联度——指企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 三、产品组合类型 三、产品组合类型 企业为实现经营目标，需要根据企业自身的条件和市场情况对产品组合的宽度、深度、长度和关联度作出决策。 企业的产品组合一般有以下五种类型： 1）单一化产品组合，即企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。 2）市场专业化组合，即企业为某一特定目标市场生产尽可能多的产品。 3）产品专业化组合，即企业集中生产某一类产品来满足几个甚至更多的目标市场的需要。 4）多样化产品组合，即企业为多个细分市场生产多类产品。 5）选择性产品组合，即企业有选择性地生产多个具有特色的产品来供应某些特定市场。 四、产品组合策略 （一）拓展产品组合 其方式主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 （二）缩减产品组合 企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些获利小甚至亏损的产品线和产品项目予以剔除或缩减，集中企业优势发展利好产品。 （三）产品线延伸 即企业根据市场变化，对全部或部分产品进行重新定位。对产品项目进行延伸。产品线延伸包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （四）产品线现代化改造决策 （五）产品线号召决策 即企业在产品线上选择一个或几个产品项目加以