市场营销学第2版课件作者许以洪第十四章节市场营销组织计划与控制.ppt

商学院许以洪 第十四章 市场营销组织计划与控制 本章教学目的 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章教学目的 了解市场营销组织的主要类型；明确市场营销组织设置的原则；明确市场营销计划的构成及撰写；了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题；知晓市场营销控制的主要方法；了解从哪些方面进行市场营销审计。 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织演变的五个阶段及组织形式： 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 第五阶段：现代市场营销企业 第一阶段：单纯的推销部门 第二阶段：销售部门兼有营销功能 第三阶段：独立的营销部门 第四阶段：现代营销部门 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品／市场管理型组织 （一）职能型组织 吉列公司职能型组织模式 (二)地区型组织 某企业地区型组织模式 （三）产品管理型组织 （四）市场管理型组织 某企业市场管理型组织模式 （五）产品／市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 第二节　市场营销计划 一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 一般来说，市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案 2. 建立组织保障 3. 设计规章制度 4. 协调各种关系 四、市场营销计划执行中的问题 一般认为，影响营销计划方案有效实施的因素分别是: （1）发现和诊断一个问题的技能； （2）对企业存在问题的层次进行评估的技能； （3）执行计划的技能； （4）评价执行结果的技能。 第三节　市场营销控制 市场营销控制类型 一、年度计划控制 （一）概念 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，以确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 （二）年度计划控制过程的四个步骤： （1）制定标准。确定年度计划中的月份目标或季度目标 （2）绩效测量。监督计划的实施 （3）因果分析。找出执行过程中的偏差及其原因 （4）改正行动。采取措施缩小偏差 （三）企业用以核对年度计划目标的实现程度的主要绩效工具 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用对销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 （四）销售分析 1、销售分析的涵义 销售分析是指通过销售差异分析和微观销售分析来检查实际销售额与计划目标之间的差距。 2、销售分析的两种方法　　 销售差异分析(sales-variance analysis ) 微观销售分析（Microsales Analysis） 3、销售分析实例 实例（一） 假设某企业的产品在甲、乙、丙三个地区销售，其年度计划规定，第一季度在各地分别出售1500件、500件和2000件，单价1元。但各地区实际销售分别是1400件、525件和1075件，每件售价0.80元。请分析（1）价格和销量对绩效降低的影响；（2）主要问题出现在哪个地区？其可能的原因有哪些？ 实例解答 解 1、价格和销量对绩效降低的影响： （1）因价格下降的差异 =（计划价格— 实际价格）x实际销售量 =（1 - 0.80 ） x 3000=600元 价格下降影响的程度=600/1600=37 . 5% （2）因销售量下降的差异 =计划价格x （计划销售量—实际销售量） =1 x（4000 - 3000）=1000元 销量下降影响的程度=1000/1600=62 . 5% 实例解答（续） 2、地区销量分析 （1）主要问题出在丙地区 甲地区未完成比率 ={（1500 ×1 ）- （1400 × 0.80 ）} ÷ （1500 ×1 ）=25 . 3% 乙地区未完成比率 = {（500 ×1 ）- （525 × 0.80 ）} ÷ （500 ×1 ）=18 % 丙地区未完成比率 = {（2000 ×1 ）- （1075 × 0.80 ）} ÷ （2000 ×1 ）=57 % （2）造成丙地区不良绩效的原因：该地区销售