市场营销学课件作者段淑梅第三章节市场调查与预测.ppt

一、定性预测法 也叫经验判断法或直观判断法。它是根据预测人员自己所掌握的信息情况、资料和数据，凭借自己的经验和集体的智慧，对预测项目做出科学的符合实际的判断。这样一来，预测的结果完全取决于预测人员的经验和综合判断力，难以提供准确的定量判断数据。但是，在预测对象受非定量因素影响较大而又缺乏详细可靠统计数据的情况下，常常采用这种方法。 常用的定性预测方法有以下几种： 二、定量预测法 又叫数量预测法，它是根据市场调查所获得的数据资料，运用数学或统计方法进行推算，得到数量预测结果的一种预测方法。 1．简单平均法 即算术平均法，这种方法假设事物在历史上各个时期的状况对未来的影响程度是相同的，所以预测时，将反映事物在历史上各个时期状况的数据看得同样重要，用它们的简单算术平均值作为下一时期的预测值。这种方法简便易行，但准确性程度较低。其计算公式为： 式中：F表示第t期的预测值；X。表示第i期的实际值；n表示资料期数。 2．移动平均法 这种方法假设事物在历史上比较远的时期的状况，对未来状况没有什么影响，对未来影响较大的是靠近预测期的状况，所以在利用历史数据时，采用分段平均、逐步推移的方式来分析时间序列的趋势，取预测期最近的平均值作为预测值。其计算公式为： 式中：x…表示第t—i期的实际数据(i=1，2，…，m)；m表示移动资料期。 3．加权移动平均法 这种方法是在移动平均法的基础上，对移动计算期中各期的资料分别给予不同的权数。一般对预测期影响大的，可以给予较大的权数，而对预测期影响较小的，可以给予较小的权数。其计算公式为： 式中： 表示第t-i期的权数(i=1，2，…，m)。 【案例分析】 只是因为口味吗？ 1.决策背景 20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number l”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、 柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。 2.市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法—长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无 标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，