市场营销学课件作者段淑梅第十二章节市场营销组合计划与策略.ppt

* 尚辅网 / 第十二章 市场营销组合、计划与战略 【学习目标】 1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则 2.了解营销计划的内容和计划的编制 3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤 4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略 【导入案例】 无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为“飞鹰计划”的夏季营销计划，以求“淡季不淡”。 1．当前营销状况 小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1月至7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。 小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。 竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”等。 1996年夏季的河南市场：①结婚者减少；②夏季衣物单薄，洗涤量减少；③国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。 2．威胁和机会 主要机会： （1）洗衣机已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品； （2）在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。 主要威胁： （1）夏季是销售淡季。 （2）整体市场疲软。 企业主要优势： （1）当前，小天鹅是全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际认证的企业，产品质量好； （2）在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修5年等服务承诺。 企业主要劣势： 以往采用有奖销售等经销办法缺乏吸引力。与竞争者相比，促销策略居于劣势。 3．目标 （1）财务目标（略）。 （2）营销目标。在1996年度内实现：①在目标消费群中知名度提高到100%。②美誉度和信任度达到30%。③指名购买率和市场占有率达到50%以上。 4．营销策略 （1）目标市场：①城镇新婚夫妇。②收入中等以上的城市家庭。 （2）定位：高品质的全自动洗衣机。 （3）产品线：带传感器的模糊理论全自动洗衣机；滚桶式洗衣机。 （4）价格：从淡季的低估期起，将销售价格下调5%—10%。淡季期逐步每日分期上浮，浮距为2元人民币，9月中旬恢复正常。 （5）分销网点：略。 （6）销售队伍：略。 （7）服务：推出质量信誉卡，整机免费保修5年。 （8）广告：利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在1996年6月至9月销售淡季，广告战略以企业形象广告为主。 （9）促销：“千里鹅毛百日情”促销活动。 （10）研究和开发：①针对一些地方电压不稳影响洗衣机寿命的情况，研究增加高低压保护装置。②根据用户反映因卫生间潮湿洗衣机外壳易生锈的情况，开发永不生锈的铝合金箱体洗衣机。 （11）市场调研：①使市场调查部的人员活跃于全国各地，了解用户、竞争者信息。②每月挑选一些管理人员进行市场短期调研。 5．活动程序 （1）6月1日起，开展“千里鹅毛百日情”促销活动。从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠700元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。 （2）郑重推出“质量信誉卡”，整机免费保修5年，6月推出。 （3）企业形象系列广告。例如：①小天鹅致力贡献中国家电现代化；②小天鹅向多元国际化集团公司发展；③立民族志气，创世界名牌；④今天的质量，明天的市场；⑤您可能不会100%满意，但小天鹅的服务一定要让您100%的满意。 （4）6月、9月份举办两次消费者座谈会。 6．预算（略） 7．控制 小天鹅规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。 一、市场营销组合的概念及特点 （一）市场营销 所谓市场营销组合（Marketing Mix），也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，以取得更好的经济效益和社会效益。 （二）市场营销组合的特点 1．可控性 市场营销组合因素企业可以调节、控制和运用的因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。 2．动态性 营销的手段、因素受环