市场营销学课件作者段淑梅第十三章节国际市场营销.ppt

三、直接投资进入方式 直接投资进入国际市场方式的优点： ①投资进入容易取得东道国的支持和鼓励对于东道国来说，它能获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，并可扩大出口，解决劳动力就业等问题。 ②投资进入有利于控制市场、产品和技术优势因为投资进入是以自己控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等 ③有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力在东道国产销产品 ④投资进入能形成市场优势首先，在东道国生产的产品一般比出口产品更能适应当地消费者的需求；其次，在当地生产能够及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，易于被接受；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。 ⑤投资进入也会带动出口投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。 对外直接投资可分为两种形式：合资经营和独资经营 （一）合资经营 它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。 （二）独资经营 这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。 四、影响企业进入方式选择的因素 一、国际市场产品策略 （一）国际产品生命周期 1、新产品阶段，也称产品导入期 2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟初期 3、标准化产品阶段，又称成熟后期 （二）国际产品进入策略 1、国际产品标准化 2、国际产品的差异化 （三）国际产品包装与品牌策略 二、国际市场价格策略 （一）国际市场价格的形成 国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成。国际市场价格除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、储存费用、关税等。因此、流通费用、利润和税金这三个要素在价格构成中的比重远远大于生产成本。 （二）国际市场定价的方法 国际企业定价决策一般有三种做法，第一种是母公司总部定价；第二种是东道国子公司独立定价；第三种是总部与子公司共同定价。最常见的是第三种，使母公司既对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。 （三）国际市场的定价策略 1、发达国家的出口定价策略 发达国家的企业出口定价一般较多的采用高价厚利的策略。 2、发展中国家的出口定价策略 发展中国家企业的出口定价一般采用低价薄利的策略。 三、国际市场渠道策略 （一）国际中间商的类型 1、国内中间商 国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。 2、国外中间商 国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。 （二）影响企业选择国际分销渠道的因素 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为渠道决策的六个“C”。 （三）国际中间商的选择 四、国际市场营销策略 （一）国际广告 国际广告制约因素：1、语言问题 2、广告媒介的限制 3、政府的限制 4、社会文化方面的限制 5、广告代理商的限制 （二）人员推销 国际市场人员推销策略：1、试探性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略 （三）营业推广 （四）公共关系 企业的公共关系营销的主要方式有市场宣传、新闻报道和为社会事业提供赞助等。 【案例分析】 借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场 2000年起，燕京啤酒销到国际市场，进入美国、英国等国家。在市场上，燕京将依托自