市场营销学课件作者马进军第12章节整合营销沟通策略.pptVIP

尚辅网 / 第十二章 整合营销沟通策略 * 本章内容 第一节 沟通理论和促销组合 第二节 广告 第三节 营业推广 第四节 人员推销 第五节 直复营销 第六节 公共关系 * 第一节 沟通理论和促销组合 * 一、沟通模式 * 二、开展有效沟通的步骤 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择媒体 选择信息来源 收集反馈 * 三、制定促销预算和组合 制定促销预算 设计促销组合 * 第二节 广告 * 一、广告的定义和作用 定义：企业、政府、其他非营利组织和个人作为广告信息中明确的主办者，以有偿付费、非个人沟通方式，通过各种媒体传递有关创意、产品、服务和观念方面的消息。 类型： 产品广告和组织广告。 作用： 传递信息，沟通产需 激发需求，增加销售 加强竞争，开拓市场 提到企业知名度，树立产品形象 丰富生活，陶冶情操 * 二、制定广告计划 * 广告目标 广告预算 设计广告 选择媒体 广告计划评估 第三节 营业推广 * 一、营业推广的含义和特点 营业推广的含义 营业推广是指企业为了达到营销目标，在一定时期内为迅速刺激需求，鼓励消费而采取的促销手段和方法。 营业推广的特点 促销效果明显 吸引顾客，保持其忠诚 可能会破坏形象 * 二、营业推广的类型 营业推广的手段有很多，大致可以归纳为两大类，一类是针对消费者的，另一类是针对中间商的。 针对消费者的营业推广 针对中间商的营业推广 * 三、营业推广的计划和管理 确定目标 选择合适的营业推广的方式 制定和实施 评估 * 第四节 人员推销 * 一、人员推销的概念和特点 概念： 人员推销是企业或其他集团派出销售人员直接与顾客接触、洽谈，向其宣传介绍产品和劳务，并提供完善售后服务，以达到促进销售目的的活动过程。 特点： 更具灵活性 更具针对性 更具说服性 * 二、人员推销的形式和过程 形式： 存在着三种形式的人员推销：接受订单、获取订单和销售支持。 过程： * 三．销售管理过程 制定销售计划 销售计划的执行 销售队伍的评估 * 第五节 直复营销 * 一、直复营销的定义 直复营销是指营销者通过一种或多种媒体与消费者进行直接交流以鼓励他们能够作出迅速响应，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的促销手段。 * 二、直复营销的类型 直接邮寄营销 购物目录营销 电话营销 电视直销 直接销售 网络营销 * 三、直复营销的管理 确定目标 选择潜在顾客和目标顾客 选择合适的媒介 回应的处理 * 第六节 公共关系 * 一、公共关系的定义和作用 定义： 通过有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。 作用： 有助于树立企业良好的形象 协调纠纷，化解企业信任危机 宣传花费费用低，具有较高的可信度和关注度 * 二、公共关系的活动方式 新闻宣传 赞助和开展公益性活动 组织各种专题活动 制作发布公关广告 企业内部的公关活动 * 三、制定公共关系计划 设定目标 确定目标群体的构成 制定公关活动的时间表 选择宣传的类型和媒体 评价效果 *