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调 研 报 告 服务补救、地方依恋与游客正面口碑传播意愿 ——基于 402 份问卷的实证研究 樊志勇 唐雪薇 内容摘要：本文以旅游中的服务失误作为研究背景，基于对 402 份问卷数据的分析，研究服 务补救对游客正面口碑传播意愿的影响，并检验了地方依恋在服务补救对游客正面口碑传播意愿 影响过程中的调节作用。研究发现，旅游服务失误发生后，服务补救各维度对游客正面口碑传播 意愿有显著的正向影响；地方依恋与游客正面口碑传播意愿呈正相关关系；地方依恋在服务补救 同正面口碑传播意愿的关系中具有调节作用，其中对有形补偿的调节作用不显著。研究结论为目 的地自身建设与“全域旅游”发展提供了借鉴。 关键词：正面口碑传播意愿；目的地建设；探索性因子分析；验证性因子分析；多元回归分析 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1004-7794(2017)05-0018-06 DOI: 10.13778/j.cnki.11-3705/c.2017.05.004 一、引言 仅可减轻不满情绪，还能引发更高的顾客满意度， 随着人们对高质量旅游体验追求日益深入， 产生“补救悖论”现象[1]。2015 年的黄金周，因 旅游业作为国民经济战略性支柱产业也被纳入全 为“38 元大虾事件”，青岛多年来经营的旅游形象 面深化改革的重要环节。中国旅游产业的发展从 毁于一旦；2017 年 1 月，因为“打人事件”，丽江 不是独立的，必须放置于整个宏观经济发展的大 旅游的口碑形象又一次被推至舆论的风口浪尖。 环境中。特别是“全域旅游”的概念提出以来， 因此，在旅游服务失误的特定情境下，旅游目的 目的地旅游发展更应打破传统发展理念，重视区 地如何弥补服务失误，哪些措施可以促使游客降 域整体环境和服务，从吃、住、行、游、购、娱 低负面情绪并愿意进行正向口碑传播，成为“全 等旅游产业链的各个环节满足游客体验需求。因 域旅游”背景下目的地发展建设值得探讨的问题。 此，这种“牵一发而动全身”的旅游发展理念对 二、研究假设与概念模型 旅游各环节的服务质量及其衔接也提出了更高的 （一）研究假设 要求。 1.服务补救与游客正面口碑传播意愿。 当服务提供者无法提供顾客所期望的服务而 现有研究证明，服务失误会使消费者产生负 导致其不满时，旅游服务失误就会发生。而旅游 面情绪；但若能进行有效补救，顾客则可产生正面 服务失误的发生，不仅关乎游客体验，更影响目 情绪，并可能产生重购与正面口碑传播的意愿[2]。 的地口碑传播效果及其形象的建立。Hart et al 杨强等（2015）的研究也证明，服务补救能够正 （1990）发现，在遭遇服务失误后，负面口碑传 向影响消费者的正面口碑传播意愿[3]。 播未必就一定是消费者的选择；有效服务补救不 林玥秀（2002）认为，有形补偿是提高消费 ·18 · 调研世界 2017 年第 5 期 万方数据 调 研 报 告 者正面口碑传播可能性的有效手段[4]，而消费者 补救不会显著影响后者的正面口碑传播意愿。本 等待服务补救的时间越短