三星的品牌战略管理.pdfVIP

案例4-2 三星的品牌战略管理 2003年8月8 日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品 牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排 名100强名单，代表美国文化的可口可乐仍然以高达 704.5亿美元的天价排在首位，另外，日本占据7个席 位，法国占7个，德国占6个，英国占5个。 韩国三星电子在本次排名中再次引人瞩目，继2002年 30%的高速增长，2003年更以高达31%的速度再次引 领全球品牌价值提升之首！到2003年，三星品牌价值 排世界25位，达108亿美元，仅以5位之差排在索尼之 后，成为亚洲第二大品牌，更成为韩国品牌的精神领 袖。 1 有谁能想到，在三星公司刚成立的时候，它只 是一个为日本三洋制造廉价12英寸黑白电视机 的OEM厂商，90年代前，在西方人心目中，它 只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产 品的公司。 虽然后来三星为著名国际品牌制造芯片及电子 产品，以此来拓展自己的规模，并成为韩国最 成功的制造企业，但是三星的品牌却一直无法 与世界一流品牌同日而语。 然而这一切已悄然改变，现在三星的手机、笔记本电 脑、显示器、DVD 、数字电视、投影仪等，无一不给 人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优 良形象，三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹， 而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光，成 功实施了卓越的品牌战略管理。 三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，致力于 领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流；其次是 规划以品牌价值提升为中心的品牌识别，使品牌识别 呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。 2 1993年李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是 要把三星品牌变成世界一流产品、故园以及工 作流程的同义词，拥有至少50种市场占有率第 一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领 导品牌。 从此三星一直采取整体品牌战略，把作为企业 无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌 价值提高到世界一流水平，在同意的品牌形象 指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。 三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要 把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星把 在电子类企业排名中唯一比它前的索尼设定为最强有 力的竞争对手并发誓努力赶上它。 为了达到这个目标，三星不惜重金建设自己强大的研 发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，并最终突破 了技术门槛，使现在的三星在移动电话、平面显示器 及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列尖端技 术，还对索尼最薄弱的部分——手机展开猛烈的攻 击，成为现在消费者公认最漂亮、最受欢迎的手机品 牌。 3 三星在2002年度美国工业设计奖（IDEA ）中获 得5项大奖，与苹果公司并列第一。这一切成绩 证明了三星电子领先的设计理念得到了全球的 认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出 了坚实的一步。 产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面 上的识别可以迅速提升品牌价值，不断积累品牌资产。 三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术 领先、时尚简约、高档高价值、数码e化” 的产品识 别，三星的产品都体现出“设计时尚简约，气质尊贵高 雅、功能强大先进、操作简单方便” 的特色，体现出领 袖群伦的卓越品质，体现出业内领先、无人企及的高 价值、档次以及年轻时尚、引领潮流、事业有成的产 品使用者的形象。 4 然而产品识别仅仅体现在技术领先是远远不够 的，因此，三星更是在产品的工业设计、功能 配置、满足消费者对时尚、品位及精神体验方 面的需求上煞费苦