CH5客户生命周期.ppt

第5章;4.1. 客户关系概述;什么是真正的客户关系呢？－－－在e时代，企业只有做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更 好地维系客户关系 ;2 客户关系定位及其研究核心; White Whale公司提出了客户定位的“四步法”，被视为开展客户定位 的一种效果良好的方法。客户定位的步骤为 ;4.2 客户关系生命周期; 生命周期理论是一个十分有用 的工具，将其引入客户关系的研 究可以清晰地洞察客户关系发展 的动态特征 客户关系的发展划分为考察 期、形成期、稳定期、退化期四 个阶段,简称四阶段模型 ;(1).考察期 关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。(2).形成期 关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。;(3).稳定期 关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。(4).退化期 关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多，如，一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）、开始交流结束关系的意图等。;随着客户生命周期阶段的发展，交易量不断增加(由于对供应商信任的增加，客户愿意给予更多的业务份额)、客户支付意愿不断提高(由于对客户了解的加深，供应商提供的个性化增值服务水平提高，客户愿意支付更高的价格；由于客户转移成的提高，客户不得不支付更高的价格)、成本不断下降(由服务效率提高带来服务成本节约；由规模效应和交易效率提高带来运作成本降低；由信任带来谈判、签约和监督等成本降低)、间接效益不断扩大(由于客户信任、客户忠诚的形成和发展，客户更加积极地为供应商传递好的口碑和推荐新客户)，由此形成了关于客户利润一般变化趋势：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。 ;考察期 形成期 稳定期 退化期;客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。;(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但客户没有对企业做出任何贡献。 (2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。 (3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大。 (4)、客户成熟期：客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易。 (5)、客户衰退期：当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降。 (6)、客户终止期：客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清。 研究的作用：是为了了解如何在不同的阶段获取客户价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大化。; 对业 务兴趣询问、调查;价格需求—— 获得物有所值甚至超值的效果注意价格弹性 ;各个阶段的影响因素为： 1 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息 。 4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况