第9讲 销售区域管理.ppt

第九讲 销售区域管理 销售区域划分及管理 一、销售区域的涵义 二、销售区域的作用 三、销售区域的类别 四、销售区域的设计 一、销售区域的涵义 销售区域(sales territory)也称销售市场或销售辖区，是指在一定销售期间，由销售人员、销售部门、中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群体。 企业一般将总体市场划分为多个细分市场，通过估计每一个细分市场的潜力及企业自身的优势，选择目标市场，确定企业在竞争中的定位。一个销售区域可以被认为是一个细分市场。 一个销售区域指分派给一名销售员的一个顾客群或是一个地理区域。 这个区域可能存在地理界线，也可能不存在地理界线。 二、销售区域的作用 1、有利于增加市场覆盖面 2、有助于提高销售队伍的士气 3、有助于提高访问质量，改善客户关系 4、有利于降低营销费用 5、有利于销售业绩评价与控制 三、销售区域的类别 按地区划分 按顾客划分 按产品划分 按大客户名单划分 1、按地区划分 是根据自然的或者人为的地理界线来划分销售区域的做法。 自然的地理界线，举例：道路、河流、山川等。 人为的地理界线，举例：省、县、乡界，邮政编码。 2、按顾客划分 顾客的类型可以从纵向和横向两个方向分解。 纵向分解：根据分销链的环节分解。 横向分解：根据消费者的特性分解。 纵向分解举例 汽车生产商为销售人员划分销售区域时—— 一部分人负责汽车经销商业务。 一部分人直接负责向消费者销售。 市场细分标准 地理标准：e.g.国家、省、市。 人口统计标准：e.g.年龄、家庭生命周期、家庭规模、职业、收入。 心理标准：e.g.个性。 行为标准：e.g.使用的时机、使用者的状况、使用率、准备程度。 横向分解举例 例如：旅行社的销售人员有的负责“企业市场”，有的负责“政府市场”，有的负责“学校市场”。 3、按产品划分 举例：“联想公司”的销售人员 有的负责手机的销售； 有的负责计算机的销售； 计算机的销售又可以细分为台式机的销售和手提电脑的销售。 联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的生产基地，生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板等产品，年生产能力达到500万台（电脑）；同时在厦门设有大规模的手机生产基地。 4、按大客户划分 适用于针对几个大客户进行营销的大型设备制造企业和原材料加工企业。 1、选择基本控制单位 基本控制单位指企业销售区域的构成单位。 销售区域的划分过程实际上是基本控制单位的组合过程。 基本控制单位一旦选定则相对固定，作为调整销售区域的基础。 例如：某企业选择以省份作为销售区域的基本控制单元。在市场开发初期，西部省份市场含量小，因此，东部区域通常包括一、两个省，西部区域却可能包括四、五个省。随着西部的发展，西部省份市场含量越来越高，西部区域也逐渐开始调整，缩减了包含省份的数量。 常见的基本控制单位 省份 经济协作区 城市 邮政编码区 2、工作量分析 工作量(workload)：销售人员预期完成的工作数量。 工作量的影响因素： 工作性质 市场覆盖密度 产品的种类 4、安排销售人员 原来假定—— 销售人员工作能力相同。 实际上—— 销售人员工作能力存在差异而且，销售人员个性有所不同。 5、顾客接触计划 顾客接触计划(customer contact plan)： 安排日程(scheduling) 制定路线 销售人员的工作负荷主要用工作时间来衡量 工作时间包括： 访问客户时间=客户数×访问频率×单位访问时间 准备时间 旅行时间 处理文件时间 6、销售区域的评价和调整 以定性和定量指标或目标的形式为每个销售区域设立绩效标准。 比较实际绩效与绩效目标。 若没有达到目标则要制定新计划。 销售区域目标可以用数量化的指标来表示，如： 市场占有率 销售增长率 销售量 也可以包括服务项目等 选择基本控制单位 工作量分析 确定基本销售区域 在区域内安排销售人员 顾客接触计划 评价并调整 销售区域的设计 * * 明确总体市场 进行市场细分 评估各个细分 市场的潜力 评价本企业 的优势 选择目标市场 生产商 批发商 零售商 消费者 分销链示意图 生产商 批发商 零售商 消费者 企业分销系统示意图 四、销售区域的设计(地理区域) 选择基本控制单位 工作量分析 确定基本销售区域 在区域内安排销售人员 顾客接触计划 评价并调整 选择基本控制单位 工作量分析 确定基本销售区域 在区域内安排销售人员 顾客接触计划 评价并调整 销售区域的设计 选择基本控制单位 工作量分析 确定基本销售区域 在区域内安排销售人员 顾客接触计划 评价并调整 销售区域的设计 3、确定基本销售区域 预测销售额，确定销售潜力 确定每个区域所需的销售量 确定区域的数目