BOB万科-金润华府提案.ppt

* 距离 创造我这一代 万科.金润华府平面传播沟通 金润华府，是…… 成都东大街金融商务大道旁，紧邻沙河——又一个金域蓝湾？ 3000来套，60%户型实用面积90m2左右——大型的金域蓝湾A户型聚集地？ 万科全面家居解决方案再次落地——U8？U9？U10？西岭的160m2和90m2完全一致的室内空间，在这里不再出现。 一个纯粹的小户型大社区。 金润华府，谁与争锋…… 华润二十四城。 同为一线开发商品牌——彼此平手。 同质化产品。同一大片区——竞争激烈。 华润万象城就在社区里——我们与东大街，还有距离。 没有原生自然——我们紧邻沙河。 清水房售卖——我们有U8。 …… 区别不大。只看谁能找准消费者，区隔对手。 金润华府，谁来消费…… 新鸿基、中环广场、九龙仓、置地广场、酒店——在那上班的白领来买？有可能。 沙河旁——对既想图上班方便又不想住得太吵的人来说，绝对好选择。 3000来套体量，户型趋同——很显然，单单地缘性客户消化不了。 90m2左右——毫无疑问年轻人是主力客群。 全面家居解决方案——事实证明，喜欢省事的，还是年轻人。 离不开都会繁华又想短暂逃离、具备消费能力的年轻人。 金润华府与目标人群的核心沟通点 与都会保持距离。与自然保持距离。与超越自己消费能力的保持距离。与完全的感性消费保持距离。与彻底的理性消费保持距离。与潮流保持距离。与坏品味保持距离。与朋友保持距离。与父母保持距离。工作与生活保持距离。爱好与学习保持距离。与主流保持距离。与非主流保持距离…… 我这一代，随时都要与世界保持最适度的距离。 他们很爱父母，但难以平等沟通，已经多年不和父母同住，平时基本电话联系。（与父母保持距离） 他们对朋友有点挑剔，只跟自己喜欢的人交往。（与大多数人保持距离） 朋友不一定得天天见面，但有事一定出现。（与朋友保持距离） 闲着的时候，出门购个物不能离家太远，不然会好像进城。太近也不行，太吵。（与都会保持距离） 他也偶尔想逃到农村去。他所谓的农村，是阳朔、是丽江，有山有水可以看，有吧可以泡，有酒可以喝，有歌可以唱。（与自然保持距离） 理性地花明天的钱，感性地购今天的物。（与与完全的感性消费保持距离。与彻底的理性消费保持距离。 ） 有些东西可以不用，但一定不能没有。有些东西宁可没有，也一定不能买不知名品牌的将就货色。（与将就保持距离） 他号称什么都不怕，就怕麻烦。人际关系、交通路线、装修房子一旦复杂，他宁可不要。（与麻烦保持距离） 工作最好是自己喜欢的，最好还在比较有标识性的写字楼。对工作没情绪简直就像谈没有共同语言的恋爱，在很烂的楼里上班说起来绝对低人一等。（与不喜欢的保持距离） 他们这一代出了很多被九零后奉为偶像的人物。比如韩寒郭敬明茅侃侃，少年得志驰骋商场。可他们不屑：别人跟我无关。（与主流保持距离） 被父母关注时，他们会不好意思偷懒、犯错，会让自己做得更好。 被外人关注时，他们会努力奋进，尽可能让自己好上加好。 千万不要把他们不当回事。因为，一旦这样，他们就更不会把你当回事。 当你说：你们这一代……他会皱眉摆手：我就是我，别来什么我们 （与他人保持距离） 我这一代，习惯凡事有距离 金润华府的核心传播点 万科打造的 身处东大街金融大道边上的 坐拥原生沙河的 有赠送空间的 U8系统落地精装并有不同装修套餐的 90m2左右的大小刚刚好的房子 金润华府，如何区隔对手 物理属性：我们与繁华保持最适度的距离，同时我们拥纳自然沙河，鱼与熊掌兼得。 符号属性：为骄傲、独立、自我、时尚、崇尚品牌的“我这一代”量身打造。与目标人群对位沟通，建立鲜明符号化，引起共鸣。 打击性传播：离不开繁华，不证明要住进灯红酒绿声色犬马车水马龙。凡是有距离，可以得到更多。 金润华府，创作表达关键 A、因为身处大都会片区，繁华不必多说。所以我们的画面需要强调的，是竞争对手所不具备的优势，即安静个人化的自然状态； B、因为“我这一代”在消费上的理性与感性，所以，我们的画面需要足够的调性以获得他们的好感； C、习惯凡事有距离，是希望做到刚刚好、适度，所以，我们的画面需要内在的平衡感； D、因为“我这一代”的自我，他们排斥灌输性宣导，需要的是话语上的平等沟通，让他们产生共鸣。 系列A 亲爱的SHOPPINGMALL、KTV、PUB，我必须离你们远一点。 8分钟路程就够了。 为了我的永不落伍、我的K歌之王、我的万国美食，更为了我容易刷爆的信用卡…… 可恶的指纹打卡机，我必须离你远一点。 打车不跳计价表就够了。 为了我永不犯错的着装、上一刻宿醉后可以下一刻开会，最重要的，是可以尽量晚睡晚起…… 亲爱的沙河、梧桐树、单车、清风，我不能离你们太远。 推窗能看见就行。 为了我逃离都市的白日梦、彻底深度的睡眠、清晨的鸟叫和被新鲜空气培养出