第四章营销调研.ppt

惠州学院 第四章 营销调研 第一节 营销调研及其作用 第二节 营销调研计划的编制 第一节 营销调研及其作用 一、营销调研的基本含义 二、营销信息系统的构成及信息来源 三、营销调研的作用 一、营销调研的基本含义 科学方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理和分析研究有关营销方面的信息，并提出调研报告，帮助管理人员了解营销环境，发现问题给机会，作为市场预测和营销决策依据 。 营销调研的种类 营销调研的内容 营销调研的种类： 1、探索性调研(Exploratory Research)。是指企业在有些情况不明时，为进一步弄清情况、分析问题、提出方案，而进行的调研活动。 2、描述调研(Descriptive Research)。是指企业要解决的主要问题和重点都已经清楚，为进一步弄清情况和完善方案，而进行的调研活动。 3、因果分析行调研(Causal Research)。是指企业为了弄清市场或经济变量之间因果关系的关系，运用判断和推理，确定其运行规律和结果的调研活动。 营销调研的内容： 1、产品调研。主要是对产品的研发、设计、款式、性能、质量、包装、定价、促销、时尚、偏好、改进进行调研。 2、顾客调研。主要是对顾客的心理、行为、态度、偏好及影响因素等进行调研。 3、市场调研。主要是对需求的性质、需求量、销售状况、分销渠道、竞争状况、未来趋势等市场因素进行调研。 4、促销调研。主要是对企业当前和将来所进行的促销活动，如广告、人员促销、营业推广、公共关系等状况和效果进行调研活动。 二、营销信息系统的构成及信息来源 1、营销信息系统的组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统 2、营销信息系统的来源：内部来源和外部来源，原始资料和第二手资料 三、营销调研的作用 1、科学决策的基础。没有取得在深入细致调查研究基础上的全面资料，难以作出科学正确的决策。 2、经营管理的导向。只有调查研究，才能弄清楚经营管理目前的状况和未来的方向。 3、提高效益的工具。通过调查研究，找出问题和方案，改善经营管理，提高企业的社会经济效益。 4、开拓市场的依据。只有在调查研究的基础上，才能有计划有步骤的开拓市场。 5、开展竞争的武器。通过调查研究，了解市场和竞争状况，企业才能制定正确的竞争战略和策略。 第二节 营销调研企划的编制 一、初步情况分析 二、进行探索性调研 三、决定收集资料的途径和方法 四、设计好调查表格 五、进行实地调查 六、整理分析资料 七、提出调研报告 八、进行追踪调研 一、初步情况分析 （一）了解调研的背景知识 调研背景是对调研活动开展的必要性、原因的一个介绍。其内容要点包括：简述行业背景，回顾竞争大势、优势。做研究的必要性、分析目的。 （二）了解调研目的及具体内容 调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节。 调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，为企业下一步的营销策略提供具体建议。 二、进行探索性调研 它是一个诊断性的阶段，它涉及到委托人和调研者之间的最初讨论。包括以下问题： （１）行业背景和公司产品的性质。公司处行业以及提供的产品或服务？谁购买这些产品？公司和它的竞争对手？公司有的优势？ （２）市场调查将要讨论的问题。调查应集中在哪一种特定的产品或服务上？是新的产品或服务吗？公司希望把这种产品卖给谁 ？如何卖？ （３）市场调查活动的范围。 三、决定收集资料的途径和方法 1.提问法 。 所谓提问法，是指向调查对象提问并收集资料的方法，它是利用最广的方法，一般采用制作问题和回答的卷子并予以实施。此外，在提问法中，还有个别调查法、集体调查法、深入消费者中间提问法等，其中，个别调查法用得最多。 2.观察法。 所谓观察法，是指就调查对象的行动与意识，调查员过观察边记录以收集信息的方法。观察法一般比较多地用于工厂、现场的机械使用状况调查等生产资料的调查中，有时也被应用于街头观察和店铺内的观察等方面。观察法一般分为自由观察法和组织观察法。 3.实验法。 所谓实验法，是指设定特殊的实验场所、状况来进行调查的方法。其目的是为了查明原因和结果之间的关系。因此，实验法将对象一分为二，即一部分为附加若干实验因子的实验群，另一部分为未附加实验因子的对象群，然后再分类实施调查。比如，对同一商品的销售数量进行调查，在列为实验群的地区插入新闻广告，而在其他地区则不做新闻广告，以实施观察各自的销售数量在结果上有何不同的调查。 四、设计好调查表格 调查表格是进行调查的工具，其好坏与调查效果关系很大，必须设计好。所谓工欲善其事，必先利其器。调查表的具体要求如