国外服装企业进入中国市场的状况报.doc

国外服装企业进入中国市场的状况报告 发表日期：2006年9月14日 在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，以北京为例，北京王府井、国贸中心几乎被国际名牌所垄断，而高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左右。 随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。 随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，国外服装企业与中国服装企业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。国外服装企业进入中国市场的方式可大体分为以下两种： 一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或专营柜的世界名牌服装，如姬龙雪、贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等已有50多个，这些品牌全来自法国、德国、意大利、美国、日本、英国和台湾等国家和地区，并占据了我国服装中高档市场的相当份额。 另一种是将牌子输入中国。他们利用中国廉价的厂房和劳动力生产他们的产品，然后，销往世界各地。拥有2000多家服装企业的东莞，其中60％为外来加工的小企业。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。以下对各国服装企业进入中国市场情况进行简要分析： 一、韩国服装企业抢占中国边角市场 韩国服装企业因其国内需求低迷不振，已开始大力开辟中国市场。韩国服装企业的目标是：将中国市场变成为韩国服装企业第二内需基地。所以韩国服装企业和韩国品牌服装大量进入中国，并不断扩大其在中国的市场份额。 权威统计显示：截至2005年3月，已打入中国市场的韩国服装品牌已达50多个，在中国主要大城市里韩国服装品牌已开设了400多家店铺，其中针织服装品牌“SSON”、“ONANON”等在中国市场上得到了消费者的好评，销量迅速扩大。EXR-高丽服装公司已先后在上海和北京开设了5家店铺，该公司的特长是结合休闲服和运动服的优点，开发出休闲运动装，深受高收入消费者的欢迎。SGWicus的女性休闲女装“ab.f.z”在四川成都开设了4家店铺，有向上海、杭州一带扩展市场的趋势；EnC科隆的高尔夫运动服装在中国同类服装进口市场上销量一直居第一位。第一毛纺公司也在中国推出了多个品牌。 图表 1 韩国不同服装种类品牌进入中国数量 服装种类 女装 男装 运动/高尔夫 休闲装 童装 时装百货 进军品牌 22 5 8 14 5 5 注：该统计截至到05年3月 韩国服装企业进入中国的方式主要有以下几种：直接进入；合资合作；产品出口和授权，其中以直接进入的方式居多，占50%以上企业采用的是这一进入方式。主要进驻的城市为上海、北京，深圳、天津等地。在20世纪80和90年代，韩国服装行业进军中国的目的在于利用廉价的劳动力，把中国当作出口前进基地。近年来，韩国服装企业针对中国内需市场，利用自有品牌进军中国市场。这种战略性的转变都因于中国经济的飞跃与服装消费需求的不断转变。 韩国企业在中国市场上有一个共同的特点：有针对性地面向某些消费群体，而且这些消费群体规模都不算大。它们在中国进行市场开辟的最大特点是，不与中国企业争夺面积广大的市场板块，而是专攻中国服装的‘边角缝隙’市场板块，抓住个别消费群体的需求和喜好，设计制作这些不同消费群体需要的服装，这些零星小块市场与整个中国服装市场相比微不足道，但销路快、更新快、附加值高，使企业获得成功。针对这些不同“边角缝隙”不同层次的消费特点和喜好，及时推出适销对路的服装，从而获得成功，这也是所谓“韩流”能形成的原因之一。现在服装消费趋向是多层次化、多样化、细分化和个性化，所以建议我们的服装企业对市场需求变化要更加敏感，重视“边角缝隙”市场的消费需求。 二、美国试图控制产业链上端 有分析师预测，到2010年，美国80％的纺织品与成衣进口将来自中国。这种预测触动了许多美国生产商和销售商的神经，美国服装企业不断加大收购中国的服装生产企业的规模，试图控制产业链的上端。 　美国加州服装商会，纽约市服装商会及全美服装鞋业协会等服装业高层、纷纷来到中国考察并深入个别服装企业了解情况。除此之外，甚至美领事馆也在做类似的服装市场调查。 取消配额后，因中国纺织品服装的价格的进一步走低，中国服装的价格优势逐渐显现出来。但中国企业目前对如何直接外销仍不熟悉，也没有建立成熟的国际市场网络，因此，在两三年内还将有一个适应期。美方服装界人士有意向中国本土服装厂直接注资或采取收购方式，并向中国派驻高管人员，以求抓住中国取消出口配额的巨大机遇。 三、法国瞄准中国高端消费市场 中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，目前，中国在时尚奢侈品消费领域的潜在购买人群已经达