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第十章 旅游促销;二．促销的作用 消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激 在旅游营销工作中的任务和作用： ◇提供或传播本企业/本目的地旅游产品的信息 ◇刺激市场需求，鼓励目标消费者购买本企业/目的地的产品 ◇树立和宣传本企业/本目的地/旅游产品的形象 ◇扩大或稳定本企业/本目的地旅游产品的销量，以及所占有 的市场份额 目的：主要在于影响和刺激需求。在这个意义上， 促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径（Seaton 1994: 334-5);促销的必要性 —— 某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在 需求有若干不同的存在状态（Kotler 1973: 42-9） ◇无需求（No demand）— 消费者市场对该产品没有需求。在这种情况下，除非对该产品进行重新设计， 否则，即使是为该产品开展促销宣传，也将无济于事。 ◇潜伏需求（Latent demand）— 目前市场上并无该产品的供给，但消费者客观上存在对该产品的需求。 因此，一旦该产品开发出来，势必需通过开展促销去告知消费者。 ◇犹豫需求（Faltering demand）— 消费者市场对该产品的需求表现得比较犹豫。 因此有必要通过开展促销去增强消费者对该产品的信心。 ◇充分需求（Full demand）— 消费者市场对该产品的需求已经展现充分。 因此需要通过促销活动的开展去维持住现有的需求。 ◇不均匀需求（Irregular demand）— 消费者市场对该产品的需求呈波动状态。 因此有必要通过促销活动的开展去拉平需求，减小波动程度。 ◇过量需求（Overfull demand）— 消费者市场对该产品的需求之大已超过供给规模。 因此有必要通过促销活动的开展，去调节消费者需求的时间和空间。 ◇有害需求（Unwholesome demand）— 人们认为该种需求对社会或环境有害。 因此有必要通过宣传活动的开展去教育民众。 ◇无果需求（Negative demand）— 这一需求状态所指的是，消费者根本就不喜欢该产品。 在这种情况下，营销者纵然为该产品开展促销宣传，也将无济于事。;三．促销活动的传播学原理 信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者 ; 在市场营销研究文献中，人们还常会谈到其它一些可用于解释传播学或广告学原理 的模型。其中为人们谈得最多的是“AIDA”模型。 其实，所有这类模型的内容构成皆大同小异，无一例外地都是假定消费者的购买行 为过程会按某些逻辑阶段发展，即，都是首先始于得知某一产品的信息，然后逐步 地发展，直至购买状态的形成。;;;;;; （一）四种促销方式的特点;;;第二节 广告;二．广告的类型 —— 划分依据因研究目的而不尽相同，如， 依据所使用的传播媒介进行分类： 报刊广告 广播电视广告 招贴广告 其它 依据开展宣传的目的进行分类： 通知型广告（to inform） 劝诱型广告（to persuade） 提醒型广告（to remind） 依据目标受众的类别进行分类： 消费者广告（consumer advertising） （面向中间商的）行业广告（trade advertising） 依据信息的表现形式或媒介特点进行分类： 名人作证式广告（celebrity testimonials） 比较式广告（comparative advertising） 交互式广告（interactive advertising） 直接回应式广告（direct-response advertising） 独立式插页广告（freestanding inserts)，等等;三．广告活动的策划步骤 ——六