2013世联湘潭五矿万境水岸2013年下半年营销策略报告.ppt

高层产品价值 A地块别墅高层价值（尚未拿到户型图）： 1、有利：高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计； 2、不利：临近马路；容积率高，舒适度下降 本体分析小结 项目价值回顾 开发商品牌价值：世界500强企业旗下地产品牌，19年房地产开发经验； 区域价值：九华地处长沙经济次中心，半小时长株潭城市圈； 项目规模：湘潭首席高端产品组合而成的复合型大盘； 景观资源：德文化公园、湘江、九华湖共同铸就项目稀缺资源； 项目规划：规划超前，内部配套齐全完善；  项目新增价值 项目品牌价值：项目上半年入市即树立湘潭区域价格及走速标杆，项目品牌价值迅速建立； 口碑价值：前期承诺的价值得到逐步兑现，老业主信心及口碑增强；  项目产品分析 别墅产品： 有利—一线临湖、正南正北朝向；更加临近体育设施及幼儿园配套； 不利—观湖效果下降（朝向问题）；私密性较差； 高层产品： 有利—高层部分单位可观湖；共享别墅配套；南北通板楼设计； 不利—临近马路；容积率高，舒适度下降；  1、别墅：下半年推售别墅产品具备一定景观资源基础，建议针对别墅客户继续以景观资源为主诉求点进行强势输出； 2、高层：高层价值需依托于项目整体价值，下半年建议以大盘价值整体实现来弱化项目单品的劣势； 启示录 2013年上半年营销总结 2013年下半年项目目标解析 项目背景分析 下半年营销策略 营销策略分解及执行 下半年营销策略 别墅：如何拓展有效客源，支撑别墅产品走量？ 高层：如何在保证产品高价的同时实现快速去化？ 问题回顾： 下半年营销策略 通过项目背景分析，针对不同的产品我们制定出不同的应对策略： 别墅：线上通过现有大众媒体持续发声，保持市场热度，线下通过老带新工作的开展及圈层客户拓展挖掘有效客源； 高层：一方面通过样板间的打造，配套价值的展示，实现高层的价值落地，另一方面通过活动节点爆破，推广一夜倾城，短时间做大客户基数。 2013年上半年营销总结 2013年下半年项目目标解析 项目背景分析 下半年营销策略 营销策略分解及执行 07月 08月 09月 10月 11月 12月 营销阶 段 推售产 品 节点 第一阶段 第二阶段 重要推售产品：别墅 重要推售产品：高层 8月31日别墅开盘 10月5日高层开盘 阶段工作执行 第二阶段 别墅、高层尾货 第一阶段（7-8月） 别墅产品 重点推售产品： 线上利用现有渠道，持续发声，线下通过开展老带新工作及圈层营销，拓展新客户 推售节点： 8月31日E地块别墅开盘，推出62套 线上发声 线下拓展 阶段工作开展 1 2 线上持续发声 利用现有线上渠道持续市场发声，重要节点适当增加报广投入，释放项目。 推广形象：九华湖畔，湘江边，仅此62墅 强化景观资源的独享性 打造稀缺标签 利用现有户外，持续线上发声 线上渠道1—户外 现有户外： 护潭广场 三桥桥头 一桥桥头（7月20日投入使用） 建议增加户外： 建设路口（截流河东市政板块客户） 基建营（截流河西商圈客户） 建设路口 一桥桥头 三桥桥头 护潭广场 河西商圈 新增 已有 画面更换：认筹及开盘两次节点更换两次画面 认筹及开盘节点利用报广进行信息释放 线上渠道2—报广 一方面利用前期价值兑现节点，并通过老业主活动进行价值传递，提升老业主满意度，另一方面配合特色老带新措施，进一步提升老带新比例； 一方面通过前期客户分析，顺藤摸瓜，直击有效圈层客户，另一方面通过高端品牌的异界嫁接，跨行业挖掘有效客户； 老带新工作 圈层拓展 提升老业主满意度是关键 寻找有效圈层客户是关键 线下客户拓展 一方面通过前期价值兑现、老业主活动及老带新措施提升老业主的满意度，提升老带新比例，另一方面通过圈层拓展，寻找新客户。 业主答谢宴 老带新优惠 兑现价值 老业主维系 兑现前期承诺价值，并通过业主活动或信息告知进行传递，提升老业主的信心及满意度。 利用业主答谢宴作为项目E地块别墅产品的起势活动，在维系老业主情感的同时做新产品的推介。 加大老带新优惠措施力度，并及时兑现老带新奖励，提升老业主带客积极性。 1 高尔夫练习场开放 泳池开放 公园部分开园 中学落定 2 3 公交专线开通 4 5 07月 08月 09月 10月 11月 5 1 2 3 迅速兑现承诺，并配合活动进行宣传，强化项目价值输出，具体节点安排如下： 7月泳池开放 8月高尔夫开放 9月公交专线开通 10月公园