20130827无锡蓝光整盘及入市前营销策略最终.pptx

无锡锡东137亩项目入市前营销策略文件标题：无锡锡东137亩项目入市前营销策略文件管理记录报出：批复：发放：文件编号：[无锡营销（2013）07-35号]文件类别： 公司档案（是）公司文件（ ）主办单位：无锡公司营销管理部主送单位：和骏副总裁发放范围：无密级：必威体育官网网址董事长审批：总 裁 审 批 ：审核 ：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯《中华人民共和国刑法》的行为，当事人将承担相应的法律后果。编 制 ：四川蓝光和骏实业股份有限公司二〇一三年08月12日编制说明为保障无锡COCO蜜城9月28日火爆亮相，12月7日开盘大捷。面对强烈的市场竞争、全新的品牌落地，借鉴公司COCO系产品的成功运作经验，特根据内外部因素对项目进行综合分析，以追求再次创造大卖奇迹，进而编制本报告。本报告旨在通过对项目现状进行梳理、市场竞争及客户特性进行分析，挖掘项目核心价值点，最终形成“品牌推广期结合COCO说品牌，产品体验期围绕生活说产品”这一纲领性策略方向，战略要点实施线上推广强势爆破，线下蓄客强力拓展。 在总体运作策略纲领性的指导下，深化开盘前两大阶段，线上线下组合策略，统一目标、有效整合、相互支撑、精细管理，为COCO蜜城项目开盘前营销工作提供指导。背景分析2013年5月16日，蓝光成功竞拍取得无锡锡东新城137亩地块，蓝光集团“走出四川、布局全国”的发展战略迈出了在长三角的重要一步！无锡COCO蜜城项目肩负巨大使命，只能成功，不能失败!目录 项目本体分析 市场竞争情况 核心价值卖点与典型目标客群 策略方案铺排 推广表现 费用计划 12 3456本体分析项目概况项目地处无锡高铁商务区新华路南、润锡中路东，碧桂园南面，兴越路北面。由26栋高层电梯公寓及沿街独栋商业组成。项目数量用地面积91819㎡总建筑面积204108.71㎡地上建筑面积155938.82㎡容积率1.7住宅建筑面积145689.4㎡商业建筑面积7667.94㎡其中一层，4626.44㎡二层，3041.5㎡停车数量1506个其中住宅地上200个；地下1258个商业48地下建筑面积44831.79㎡本体分析年度销售及首次开盘目标年度2013年2014年2015年年度推盘量460套1316套210套资源量2.4亿9亿6.1亿保底指标：2013年12月7日开盘，首开销售金额1亿元冲刺指标： 2013年11月23日开盘，首开去化320套，销售金额1.68亿元本体分析2013年蓝光首次亮相无锡，并首次开盘。能否赢得无锡购房者的认同，将关系到项目的成败，也直接关系到蓝光在长三角战略部署的大局。因此，无锡团队将全力以赴，实现蓝光品牌落地与首开销售目标双重任务。推售计划：2013年12月7日首次开盘，推出房源460套，销售320套，实现开门红，为品牌落地和2014年战略目标的实现奠定良好的热销基础。品牌目标：蓝光品牌落地 无锡， 辐射长三角；目标经营目标：2013年首开460套， 去化320套； 目录 项目本体分析 市场竞争情况 核心价值卖点与典型目标客群 策略方案铺排 推广表现 费用计划 12 3456区域市场①同全市走势相同，锡山区12年以价换量特征明显，近期受政策及个盘影响，持续放量的同时，价格有所走低。②锡山区已知项目库存量达223万㎡，库存量较大。然而锡山区整体市场容量有限，项目销售速度将遭遇极大挑战。③竞品同质化明显，以87-90方两房，106-127方三房高层住宅为主。华夏项目价格优势明显，碧桂园精装修，价格亦有一定优势，其他项目毛坯价6800元/㎡左右。 总价竞争同质化，面积段竞争同质化。2012年，锡山区商品住宅中80-90㎡的房源成交1300套11.31万㎡，是区域成交量最高的房源，成交量达到历史之最，环比增加186.34%。作为目前无锡最热点的新城，区域项目户型供应、需求以80-90㎡、120-140㎡面积段为主。 二、区域市场分析代表性在售住宅项目分布图锡山区锡东板块存量及去化结构：70-180平米存量预计去化周期最短，价格区间为5000-7000，面临市场短缺，预计存量去化周期为1-4个月。70平米以下成交价格低，且存量去化周期较长，180平米以上成交均价保持在8000-11000水平，但产品存量去化周期长。华夏东城一品恒大地块无锡碧桂园万业观山泓郡COCO蜜城红豆香江豪庭龙湖九里香醍销售状态项目名称占地规模建筑面积容积率产品特点首次开盘时间售价在售无锡碧桂园285亩52.8万方1.75一期61栋双拼别墅，7栋21-28层高层住宅，为21-28