2013南京同策天正宝华项目营销策略报告.ppt

营销背景营销使命; 营销背景 ;;土地价值;宝华镇2012年共8个项目有成交，成交金额排行前两位楼盘分别为恒大雅苑10亿元和仙林悦城6亿元，公寓项目成交好于别墅项目;项目名称;产品条件;天正置业——践行精工品质理念，打造在南京的第5号作品，公司的都市圈高端社区立基之作; 营销使命 ;营销使命界定;项目营销使命;1、确立目标 我们怎么看这个项目 2、行动方案 企划策略演绎与行动;定位策略 我们怎么看这个项目？ 换句话说，如何看待这个市场、精准定位打赢这场战争;; 市场产品深度认知;区域内的高层公寓，产品品质一般，控制面积和总价，项目一期主要针对南京过渡型的刚需客户;产品演变：从一期的64㎡单室户单一的64㎡单室户、90㎡2+1房转变，产品面积更加丰富，但仍然以中小面积段户型为主;【仙林悦城】;品牌开发商、区域内品质楼盘，户型面积的尺度较为舒适，与仙林悦城形成差异化竞争，主要针对南京养老、投资型客户;【恒大雅苑】;【恒大雅苑】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;竞品的产品策略; 市场客户深度认知;核心宣传卖点：距离、单价与总价，一方面强调与仙林湖保利、万科距离之近，另一方面强调与保利、万科相比价格之低，凸显项目高性价比;【仙林悦城】;【仙林悦城】;【仙林悦城】;【恒大雅苑】;【恒大雅苑】;【恒大雅苑】;【恒大雅苑】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;【碧桂园凤凰城】;市场客户需求分析; 市场竞争深度认知;项目名称;潜在上市项目2013年预计推出1360套房源;测算方法：假定安全增长条件下，以市场近五年的平均增幅为2013年增幅，推算2013年市场需求容量； 测算数据：2013年成交量增幅为42%，即9576*（1+42%）=13617套;区域内2013年市场供需压力测试;南京刚需板块;南京都市圈外围;以上总总，同策咨询是这样看待这个市场的：;项目市场定位;客户定位;行动方案 我们有什么想法？ 换句话说，项目形象如何发声，助推品牌形象成功落地？;企划创意;项目形象目标： 打造区域内 延续天正品牌的品质标杆 ;我希望能找到那只苹果;从客户需求入手，贴合其喜好并填补其所缺， 此为营销包装得思路导向。;CHAPTER 01;客户是谁？ 针对目标客群的需求解读。;名称：陈先生（仙林悦城已购业主） 职业：广告公司职员，未婚妻做化妆品导购 家庭结构：即将结婚，短期内无添丁计划 置业背景：目前暂市区合租房，双方都是外地毕业后留宁，打算置业安家在南京。家庭收入稳定但不充裕。 买房日记：陈先生本来无购房计划，未婚妻觉得婚期将近，需要购买一套属于自己的房子，由于双方当初都在仙林读大学，因此有些许的仙林情节，但迫于首付能力，只能往仙林远郊关注。2012年年中开始看房子，分别看了保利梧桐雨、恒大雅苑、仙林悦城以及一些仙林的刚需盘，最后由于仙林悦城灵活的首付，选择了仙林悦城。比较遗憾的是因为经济能力，没有购买到自己称心如意的房子。 客户语录： “希望买在仙林附近，在这里度过了我最美好的四年时光” “交通会麻烦点，但等交付之后买辆汽车，也算有房有车了” “一直希望仙林东能够彻底融入大仙林”;名称：梁女士（恒大雅苑已购业主） 职业：私营企业合伙人，从事进出口外贸行业 家庭结构：孩子22岁，留学澳大利亚，合伙一家进出口公司，家庭年收入50万以上。 置业背景：近些年公司发展不错，分得不少分红，一直在考虑投资保值，有购买基金、股票的习惯。在南京已经有两套房。因为限购原因，近期想在南京远郊买房投资。看了南京湾商铺、碧桂园凤凰城、仙林悦城等盘，考虑到恒大的品牌和大盘的效应，决定在恒大一次性购买了三套高层，面积都偏小，适合短期内出售。 客户语录： “相比南京几大远郊板块，仙林东无论从区域发展还是区域环境都是上选” “恒大雅苑属于本区域的标杆项目” “如果该区域有更好地楼盘，会考虑再度出手，鸡蛋不能放在一个篮子里”;名称：罗先生（恒大雅苑意向客户） 职业：退休中学语文教师 家庭结构：孩子已结婚生子，老两口都不愿意与晚辈同住 置业背景：老两口都已经退休，儿子已经结婚生子，市区有一大一小两套房，大房子已经给儿子居住，小房子环境不是太好，考虑把小房子出售，选择一处环境比较好的区域买套房子养老。不太考虑交通和行政归属问题。因为恒大雅苑自身配套和环境都比较好，打算等老房子出售后直接购房一套小面积的。 客户语录： “人老了，关注点和年轻人不一样，安静点闲逸点更适合养老” “和儿子媳妇住一起，难免有些许小摩擦” “环境好点，有个超市、棋牌室什么的就行了”;我们的客户可以归纳为城市新锐自住、市区客户投资与市区客户养老;他们或为青年的城市新锐，迫于家庭压力 为家庭急需置业，关注项目品质和品牌的 影响力以解面子所好。;他们或为极具涵养