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传播最重要的核心，就是要基于消费者Insight，引导他们对你的看法。 在运动场上 对于一类人，运动是挑战，所以他们需要最好的装备支持他们的表现 但另一类人，运动更多的是社交，那他们需要什么支持他们的表现呢？ 森马服饰TVC 森马服饰TVC 所以，在传播过程中，掌握消费者的Insight，找到能够打动消费者的切入点，是至关重要的 但是，森马服饰成功了吗？ 一个消费者从一堆产品中做选择，绝不可能仅仅是因为广告 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏见 Taste 品味 Collective memory 记忆累计 Corporate reputation 企业声誉 Social attitudes 社会态度 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Employee relations 雇员关系 Receptionists style 接待人员的风格 Telemarketing scripts 电话行销台词 Complaint handling 投诉处理 Sales promotion 促销活动 Retail environment 零售环境 Showrooms 展示厅 Price 价格 Advertising 广告 而是非常多经历的总和 这所有能够跟消费者接触的整体，我们称之为“品牌” 什么是品牌 A brand is a product which has earned a place in customers lives through perception, experience, beliefs, feelings....... until a relationship is built. It is the sum of how customers feel about a product. 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和 奥美创始人：大卫?奥格威 所以，经营品牌，就是要用一个核心的价值观去规范，指导企业所有的行为，这才能帮助企业在消费者脑海中赢得一个清晰的“一席之地”而传播只是其中的一部分。 什么是价值观 价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。 品牌也要有品牌的价值观 2011年2月21日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在进行内部调查后宣布，??2010年公司有约0.8%的“中国供应商”涉嫌欺诈。公司首席执行官卫哲、首席运营官李旭晖引咎辞职，原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO职务，降级另用，另这个5000多人的团队将有100余名涉嫌的员工将受到辞退降级等处理。 阿里巴巴B2B公司的公告及马云的公开信披露的原因是： 为维护客户第一的价值观，捍卫诚信原则！ 重要到什么程度呢？ 必胜客，欢乐餐厅——远远不止披萨。 传播主张要符合品牌 未来 你好 不久的将来?? AMD需要你们做什么？ 传播 Hi 什么是传播？ 我们为什么要做传播 你看到了什么？ 看过之后是否引发你的思考 恭 喜 你对一个问题有了新的认识 刚刚经历的，就是传播的过程 在这个过程中，我们接触了新的信息，引发我们对事物新的思考，部分的改变了我们的 ——观念 所以，传播的目的 一定是改变或者强化人们的某种观念 包含购买在内的商业目标，都是观念改变之后的行为 所以，传播一定要有一个跟看法有关的目的 题目： 你接近一位非常仰慕的异性，但是与他（她）并不熟悉，刚好他喜欢看电影，所以你决定要通过约他（她）看电影来拉近距离。 你会怎么做？ 通常你要做的： 了解他（她)的兴趣喜欢的电影 掌握电影的放映信息 想一个邀请的说法 找个合适的时机说出来 掌握信息：我知道什么时候有你喜欢的电影 此时， 学过传播和没学过传播的差异，就显现了出来。 而以上的做法并没有改变对方的什么观念 缺少的是传播的根本目的 我们说， 传播，一定是要改变某种观念，有某种目的。 看电影只是一种手段，重点是，你要通过这场电影，让他觉得你“什么” 所以，学过传播的人是这样做的： 策略和策略性思考 基于某种目标设定的完整的执行方案 目标+执行方法 习惯运用策略去解决问题的思考方法，称之为策略性思考 强烈的目标意识，可以让策略性思考者在这个社会中更有可能成功 美国华盛顿大学人类与组织学习的客座教授戈曼（Ellen Goldman