恒升案例.ppt

恒升大官司公关 一、背景资料 1997年8月，王洪在北京安特明公司购买了一台恒升笔记本电脑。在此后的使用中，王洪感到显示器有晃动，便于1998年6月将电脑送至安特明公司处，安特明遂又将电脑送至恒升集团维修部。恒升集团接机后，因安特明未出示保修卡，故告知安特明公司如无保修卡，则不属于保修范围，如需修理，应交纳修理费7300元。安特明公司当即将上述内容通知王洪。王洪接到通知后，对此处理方式不满，认为电脑在保修期内，应无条件免费修理，遂又多次与安特明公司联系，要求其免费维修。但安特明公司均以电脑是恒升集团的产品，自己无修理义务为由加以拒绝，并让王洪自己去找恒升集团解决。 　　1998年6月9日，王洪将自己这一经历写成《请看我买恒升上大当的过程》一文，发表在国内一家著名的互联网论坛上，并就此事向北京市海淀区“消协”投诉。6月11日，北京市海淀区“消协”收到了王洪的投诉函，同时，恒升集团也在互联网上发现此文，即通过北京市海淀区“消协”于7月2日与王洪取得联系。恒升集团表示同意免费为王洪修理电脑，对王洪的上述做法表示异议，希望王洪能够道歉。王洪写信致歉后恒升进一步希望该文在互联网发表。王洪则表示不同意并提出不修电脑了。取回电脑时又发现少了16M内存。随后王洪写了《誓不低头》的一文在互联网上发表，后来还在互联网上开设一个名为“声讨恒升，维护消费者权益”的个人主页。 　　事件发生后，两家杂志曾作过报道。王洪的文章及与恒升集团交往的往来函在其个人主页上的接连发表及有关报刊的报道，吸引众多网民在论坛上留言，其中含有大量的对恒升集团带有侮辱性的内容。 　　1998年9月，恒升一纸诉状递至法院，状告王洪侵害公司名誉权。1999年12月，法院一审判决恒升胜诉，判定被告王洪赔偿恒升经济损失50万人民币。五洪不服，提起上诉。2000年12月北京市第一中级人民法院就恒升诉王洪商业名誉侵权案进行公开宣判，维持一审判决中关于侵权责任的认定，赔偿额变更为9万元。 　　2001年3月13日下千，在交齐9万元人民币赔偿金之后，被海淀区法院拘留的恒升案被告王洪获得释放，走出了北京海淀看守所的大门。 　　 二、公关失败的后果 恒升从品牌创立以来市场占有率一直在前三名内。1995年销售额近亿元；1997年销售笔记本电脑2万台，销售额3亿元。而到1998年在恒升起诉之时，退货额已高达2450万元。随着法律诉讼活动的展开，销售压力明显加剧，市场萎靡不振。在互联网上，人们以各种方式发泄对恒升产品和服务的极度不满，恒升产品成为劣质电脑产品的代名词，企业形象遭受到了不计其数的贬损。二审判决当天下午，恒升公司的网站主页更遭受到攻击，页面被黑客肆意更换成“赢了官司，输了世界”！ 恒升官网被黑截图 案例分析提纲 案例分析 从案例我们总结出应对危机管理的四个关键 案例分析 商家对用户应采取什么样的态度？ 事件在由一个消费者权益保护问题迅速演变成一个网络名誉权侵害问题的过程中，讨论对厂商而言非但没有变得更为有利，反而在 维护消费者权益上变得焦点化了 由用户权益受到损害到商家名誉权受到损害及遭受的各种损失再到商家与所有用户关系的紧张化，我们看出，这是商家在用户关系管理上的一大败笔。在一个由买方主导的市场上，恒升对待用户的的态度应该是： 案例分析 商家对待顾客的态度 微笑服务 而不是互相推诿 用户至上 积极提供维修服务，既避免了公关危机，有赢得信任 征求顾客意见 改进服务质量 提高产品质量 不断提高产品质量让顾客享受优质产品 在服务中关注用户的需求，及时改进售后服务质量 案例分析 恒升公司在危机处理过程中的失误 恒升公司在这次处理危急中是公关和用户关系管理的双重失败，具体表现在以下诸多方面 没有采取正确的危机处理策略，而是把危机扩大化。一种危机往往会带来连锁反应，为此，企业在发生危机时，应设法把危机的负面影响限制在最小范围内。避免“城门失火，殃及池鱼”的情况发生在恒升危机中。正确的做法，应该是迅速采取危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略，比如马上与王洪本人取得联系立即免费为王洪修理电脑；提请王洪马上在互联网上撤除该文，并立即着手调查事情的真相，迅速将结果实事求是地公之于众；恒升应该对安特明公司及恒升公司在售后服务中存在的不足，进行反省和检讨；如有必要应该对售后服务制度作出改进，并就此开展公关宣传活动。在避免事态扩大的同时，迅速在消费者面前树立起勇于承担责任的正面形象，博得消费者的谅解；切实让消费者感觉到厂商维护消费者利益不断改进工作的优良作风，树立牢不