OTC市场开发与运作管理.ppt

传 播 找对人 说对话 广泛说 深度说 传 播 找对人 说对话 广泛说 深度说 ? 传播——找对人 说对话 解决了买到、而且能很方便地买到前列康的问题后，接下来是让消费者想买的问题。 前列康到底卖给谁？ 这个问题经历了相当艰难的讨论。灵诺从一开始就旗帜鲜明地指出，前列康必须定位为前列腺疾病的广普用药，不进行具体的人群细分。主要基于三点： 1 前列康要成为前列腺用药的第一品牌 必须要有最大份额的销售，细分人群不能满足这一需求 ? 传播——找对人 说对话 解决了买到、而且能很方便地买到前列康的问题后，接下来是让消费者想买的问题。 前列康到底卖给谁？ 这个问题经历了相当艰难的讨论。灵诺从一开始就旗帜鲜明地指出，前列康必须定位为前列腺疾病的广普用药，不进行具体的人群细分。主要基于三点： 2 前列康的功能不仅是有“养”，同时有很好的治疗作用 定位在“养”有以偏概全之嫌，同时浪费了产品力 ? 传播——找对人 说对话 解决了买到、而且能很方便地买到前列康的问题后，接下来是让消费者想买的问题。 前列康到底卖给谁？ 这个问题经历了相当艰难的讨论。灵诺从一开始就旗帜鲜明地指出，前列康必须定位为前列腺疾病的广普用药，不进行具体的人群细分。主要基于三点： 3 人群无法细分。 理论与现实有不可逾越的差距，理论上可以细分的人群，在现实中无法成功划分。（这主要指没有专门针对细分人群的媒体，或者说，利用大众传媒操作前列康，只做细分人群，无疑是“大炮打蚊子”“杀鸡用牛刀”，造成巨大浪费） ? 传播——找对人 说对话 ? 前列康卖给谁？所有前列腺疾病患者 ? 功能定位：植物药物 治养同步 ? 诉求点：症状出发 对号入座 心理驱动 加强感情 尿频 尿急 尿痛 前列腺有问题 就用前列康！ 笛卡儿说“我思考，我存在”。信息社会应该是“我传播，我存在”。但如果传播对象错误，诉求定位错误，结果往往事倍功半，甚至与目的地南辕北辙。 对谁说，关乎传播策略，极其重要！很多失败的案例正是在这一要点上犯了致命错误。 准确的诉求定位，是策划的重中之重。它对策略制定者剖析问题、透过现象看本质的能力，有极高要求。 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 针对年轻白领 普通百姓 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 针对年轻白领 普通百姓 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 针对年轻白领 普通百姓 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 【例】 以前对谁说 现在对谁说 专业喉药 广普喉药 声带小结嘶哑 嗓子肿痛 发炎 嘶哑 ? OTC运作八大法则 传播 法则 五 对谁说及其重要！ 产品准确的诉求定位是成功的一半 准确的诉求定位，需要的是在深刻分析问题的基础上的大无畏精神。 定位的突破往往是突破消费者心智的关键，是销量和品牌突破的关键。 ? 传播——找对人 说对话 找对了人，想清楚了要说的话，如何更清楚地传达给消费者？灵诺经过反复思考，决定用卡通人物得形式表现症状。