某大型外企OTC培训讲稿.ppt

医药/保健品企业OTC 产品的营销管理 OTV市场分析和成功运作模式分析的课程内容 国内OTC市场现状 Summary of OTC Market 国家有关OTC市场的管理概况OTC Management of The government 未来国内OTC市场展望 Outlook on OTC market-development OTC相关医药企业市场运作模式的特点Working Model about manufacturer 成功的OTC运作模式探讨 Discussing Successful OTC Model OTC产品的市场优势 大众保健体制的三大支柱之一 药品专利保护到期后，向品牌保护转化 产品多为复方制剂或剂型改造，申报容易，前期开发费用低 品牌众多，双向流通 价格开放，厂家可以自行定价 可使用大众媒体进行广告宣传 国家对OTC市场的管理 国家医药监督管理局 国家OTC药品遴选小组（1996年） “国家非处方药目录”（第一批）1999年9月：西药165个，中药160个 对第一批（千余个）OTC产品进行色标、说明、内外包装的审定（2000年1月1日开始） 药品分类管理试点：全国九个地区和单位进行试点（1999年11月——2000年4月） 国家非处方药目录（第二批）即将开始 国家加紧重点地区医药零售企业的GSP达标工作 执业药师的培训和晋升 OTC药的构成 中国的OTC市场 OTC药的构成 目前OTC市场的特点 买方市场，市场竞争激烈 行业管理规范在建设中，尚未建立规范的OTC市场 有大量的“捷径式”的推广模式 重点产品市场已被大型厂家先行占领 市场的准入要求逐渐提高 全国性的消费者的消费习惯建立不均衡 目前国内OTC市场的困难 OTC产品、处方药、保健药品、保健食品的销售行为未进行完整界定，造成市场竞争激烈而无序 缺乏产品的整体策划 多数厂家不重视产品的品牌的建立 只重视广告投入，缺乏有效的营销组合 重视短期利益的获得，不重视消费者的服务 产品单一，缺乏产品的系列化开发 未进行适应OTC销售的产品研究和再创造 缺乏对经销商的系统管理 失去利润导向，产品投入控制不良 营销人员专业化素质有待提高 与策划公司、广告公司、媒介公司、市调公司的关系有待进一步规范 未来国内OTC市场展望Outlook on OTC Market Development 公费医疗体系逐渐被医疗保险体系取代 全民文化水平提高，自我医疗的意识加强 全国的零售药店总数已发展至50，000余家 国内企业新药开发的技术和资金不足，转而投向OTC市场 OTC产品和保健品的广告媒体投入逐渐增大 国家政策和法规的积极引导 中国老龄化社会因素增大，健康保健市场扩大 国际化OTC企业和产品的加入 全国1600家大型医药零售企业统计：增长率超过50% 目前国内OTC市场运作模式 营销组合为基础的销售推广模式 广告为主导的销售推广模式 营销通路为主导的销售模式 经销商分包为主导运作模式 终端拜访为主导的推广模式 专卖药店或专柜为主的推广模式 专业诊所和专业咨询点为主导的推广模式 以营销组合为特点的OTC产品的推广模式 以严格的市场需求为起点，开发和引进产品 进行严格的市场调研和市场分析 产品定位准确，产品成系列 以产品的品牌建立和市场占有率的提高为预期目标 广告诉求和投放有严格的目的和控制 产品的获利能力强，抗风险和抗竞争的能力 多具有良好的专业化推广队伍 具有良好的经销商管理体系，并与经销商保持良好关系 具有良好的消费者服务体系并具有良好的公关环境 以广告媒体宣传为特点的OTC产品的推广模式 产品定位于主要中心产品市场或新兴高成长产品市场 大量的广告媒体投入 具有良好的现金流量控制 希望在短期内取得较大的市场份额 各级经销商对产品的销售具有充足的信心 以产品的感性诉求宣传为主导 产品概念的再创造 具有良好的经销价格和通路 较大的产品覆盖率 产品的价格具有竞争优势 以营销通路建立为特点的OTC产品的推广模式 以普药产品为特点，销售价格便宜 具备传统的商业经销通路，经销商获利空间大 部分产品具有垄断地位，但生产工艺和技术不高 处方药和非处方药市场同时占有 获利能力有限 产品包装无明显特点 具有国家政策的优惠 多无广告投入 竞争产品繁多，无品牌特点 以经销商分包为特点的OTC产品的推广模式 以利润重新分配为特点，经销商积极性高 产品单一，但具有明确的特点 产品具有相当的获利空间，但生产厂家的获利相对确定 可以部分或全部使用经销商的资金和网络 对产品的销售控制能力不强，难以控制产品的市场导向 容易损失局部性的市场 缺乏有效的消费者服务 经销商的新产品的推广积极性不高 一厂家多支经销商队伍，造成资源浪费 经终端拜访、专卖药店或专柜经销为特点的