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品牌个性分析 2 品牌个性 1 品牌分析 目 录 3 消费者需求分析 1 品牌分析 品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。 87年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段： （一）时间：1913～1938（二战前） 首席设计师：Gabrielle Chanel （加布里埃·夏奈尔） 这一时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪明且敢于挑战传统，自信并且自由。像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的颠覆传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。 （二）时间：1954～1971 首席设计师：Gabrielle Chanel （加布里埃·夏奈尔） 然而，就在香奈儿的事业如日中天之际，二战爆发了。于是香奈儿被迫推出经营。1954年，已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出。这一次，她把当时追求两性平等的时尚观念赋予了新一季的香奈儿时装。香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并列的“C”字，它既是香奈儿的昵称COCO的标志，又仿佛代表着一种既依赖又独立的平等关系，传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情怀。 (三)时间：1971～1983 首席设计师：几经更迭 在这一时期，设计师几经更迭，保留了香奈儿的一贯简单舒适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间还是悄悄地从时尚舞台上流走，经过半个多世纪的发展，曾经的前卫、另类、桀骜不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁。衣未变，着衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶层崛起，香奈儿的消费者从前卫女性、个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时尚白领女性。 （四）时间：1983～今 首席设计师：Karllar Gerfrld（卡尔·拉格菲尔德） 1983年，卡尔·拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品，让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊。他还打破香奈儿一贯以黑白灰为主的色系选择，大胆运用鲜艳色系。就是他让香奈儿找回了她初创的不羁个性，并为香奈儿加入了当今时尚流行元素。 今天，呈现在我们面前的香奈儿就像她自己表述的一样：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。成为目标消费群包括：都市名媛，白领丽人，金领贵族，时尚冲浪者的超级品牌。 一、符号维度 符号往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西，是奢侈品品牌整体形象的高度浓缩和象征。德国经济学家沃夫冈·拉茨勒说：“在一定程度上，奢侈品是一种奢侈的生活方式符号性消费，所以奢侈品品牌必须营造出足够的社会认同气氛，才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。” 香奈儿的品牌标识由反向双C组成，取自创始人Coco?Chanel的首字母。简洁易记的双C标识展现了香奈儿追求完美的设计理念：女人要从内到外达到内在气质和外在气质的双向完美。在当今奢侈品世界，反向双C已经成为时尚界的骄傲，成为永远的经典。 除了品牌ｌｏｇｏ，白色山茶花、四叶草、数字５、星星这都是香奈儿产品中惯用的元素，这些奇妙而不可取代的象征物深深地印在世人的脑海中，让人立即就可以有这样具象的符号联想。 需要强调的是奢侈品符号标志不是简单的商标，它是内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体、广告场景的全部，系统地传递同一种价值特性。 曾任法国文化部部长安得烈马尔罗在问及对香奈儿时说：“20世纪的法国将会留给世人三个名字：戴高乐、毕加索和香奈儿。”香奈儿这个品牌可以与戴高乐、毕加索齐名，可见这个品牌在法国乃至全世界的巨大影响力。 从1913年发展自今，香奈儿成为全球最知名品牌。在今天，还有那个品牌能够得到一家三代——祖母、母亲、孙女的同时钟爱的，只有香奈儿。伊丽莎白女王曾说：“当你找不到合适的服装的时候，就穿夏奈尔套装没错。”这句话成为欧美上流社会传颂的经典。 二、产品维度 奢侈产品是奢侈品品牌的实物载体，品质是奢侈品品牌发展的基础。产品维度的测试指标包括产品类别、