第11章 文化与消费者行为课件.ppt

LOGO 学习目标： 了解文化的概念 掌握文化和亚文化的构成要素及主要特征 掌握中国文化的特征及基本精神 理解中国文化对我国消费者行为的影响 理解华人的关系主义文化对消费者行为的影响 nixwu@ 吴昕 第十一章 文化与消费者行为 第一节 文化概述 一、文化的概念、影响与特点 （一）文化的概念 广义：是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。广义的文化=文明。 狭义：是指人类精神生活所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 文化可以分为二个层次： 主文化：一个全体社会成员共有的基本文化 亚文化：一个社会中某些群体所具有的独特价值观和行为模式。 在消费者行为学中，文化定义为：一定社会经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 文化概述 一、文化的概念、影响与特点 （二）文化的影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时不刻不在影响着人们的思想和行为，且必然影响人们对商品的选择和购买。文化对于人们的影响具有以下特征： 具有明显的地域性 具有很强的传统性 具有间接的影响作用 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 文化概述 一、文化的概念、影响与特点 （三）文化的特点 文化的习得性：每种文化都是通过学习而得到，学习的方式通常有两种： 文化继承：学习自己本民族或群体的文化 文化移入：学习外来文化 文化的共享性：构成文化的内涵必须为社会中的大多数人所共享。 文化的无形性：作为观念形态的精神财富而言是无形的。 文化的发展性：文化不是静止不变的，而是不断发展的。 文化的综合性：由多种价值观、信仰、习俗等要素组成的统一体。 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 文化概述 二、亚文化 亚文化是指某一个文化群体所属的次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和生活习惯。 目前营销学者普遍接受的的亚文化分类方法： （一）民族亚文化 （二）宗教亚文化 （三）种族亚文化 （四）地理亚文化 不同的亚文化会形成不同消费亚文化。消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体以产品、品牌或消费方式为基础形成独特的消费模式。 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 文化概述 三、消费习俗 消费习俗：指人们在长期的社会活动中形成的各种消费的风俗习惯，它是特定社会、民族或群体成员在集体生活中逐渐形成的共同遵守的具有一定表征指向的消费行为模式。 了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。 （一）不同国家与民族的消费习俗存在差异（P226） （二）不同地区的消费习俗存在差异(P226) 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第二节 中国文化的特征 一、中国文化的特征（6点） （一）强大的生命力和凝聚力 同化力：外来文化被融入，成为中国文化的一部分 融合力：中国文化并非单纯的汉族文化或黄河流域文化，还包含如楚文化、吴文化、巴蜀文化、西域文化等。 延续力：四大文明仅存的硕果。 凝聚力：表现为超越地域、超越国界的的文化群体归属感——如华侨华人的民族意识。 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第二节 中国文化的特征 一、中国文化的特征（续） （二）重实际、求稳定的农业文化心态 以传统农耕经济为基础的农业文化，形成了千百年来“实用——经验理性”，重实际而罢玄想。 （三）以家族为本位的宗法集体主义文化态 以家族为本位的宗族社会关系体系形成了“重家族轻个人、重群体轻个体”，强调个人在群体中的义务和责任，而忽略个人在社会中的权，亦导致重德治、轻法制。 （四）摆脱神学独断的生活信念 中国传统文化自先秦就摆脱神学独断的特点，未出现类似西方宗教占思想统治地位的黑暗时代,宗教具有“实用主义色彩” 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第二节 中国文化的特征 一、中国文化的特征（续） （五）重人伦、轻自然的学术倾向 中国文化以“人”为核心，表现在哲学、史学、教育、文学、科学、艺术等各个领域，追求人的完善，人与自然的和谐等，表现出鲜明的重人文，重人伦的特色。但轻视对自然科学和技术的探究，认为是“奇技淫巧”。 （六）经学优先并笼罩一切文化领域 中国伦理文化的一个外在形式上的突出特点是就是它的经学传统，即对儒家经学的依赖。中国古代的知识分子在很长一断时期内的首要任务就是学习经书。与此同时，希腊文化的发展则带有综合特点，从哲学出发，形成明显的学科分支，在数学、天文学、医学、物理学、生物学上都有独立发展。 第十一章 文化与消费者行为 nixwu@ 吴昕 第二节 中国文化的特征 二、中国文化的基本精神 中国文化的核心精髓就在于“和合”二字 （一）“和合”的字源和理念 “和”“合”二