第8章价格战略.ppt

第8章 价格策略;本章授课提纲;第一节 影响定价的因素;一、营销目标;汽车市场质量－价格定位;二、营销组合策略的影响;三、成本;在每期不同生产水平下的单位成本;作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线;四、市场需求;1、价格与需求量的关系;2、需求的价格弹性;;课堂思考;加大禁毒力度： 直接影响毒品的供给，毒品价格增加，吸毒者因为毒品支出上升而会变本加厉地犯罪，社会与毒品有关的犯罪反而增加。如果吸毒者的数量下降不多的话，贩毒者的总收益反而增加，将使更多的人铤而走险。;五、竞争状况;2、完全垄断;3、垄断竞争;4、寡头垄断;长虹;六、其它因素;;产品定价与影响因素的关系;第2节　定价的方法;成本导向定价法;TC = FC + VC;计算案例1;计算案例2;定价的最后防线例题;传统观念 经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0 不批发 现代观念 经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4 批发 理 由: 每售出一只商品,边际利润为4元,整体批发1000只,即边际利润为4000元,实际上分摊了企业的间接费用4000元,为企业创利作出了贡献.因为如果不成交,这笔间接费用仍然客观存在了.;;如果要获得销售价20％的利润，则 每台电炉的价格为： 单价＝单位成本/（1－期望利润率） ＝32/（1 －20％）＝40（元） ;不同商品加成率相差很大;加成定价法被普遍应用的原因：;需求导向定价法;认知价值定价法;为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元;课堂思考;杜邦公司的感知价值定价;;差别定价法;计算案例;竞争导向定价法; 随行就市定价法;;密封投标定价法;第3节　定价策略;一、心理定价：撇脂定价;;案例：美国雷诺公司取脂订价策略（1）;美国雷诺公司取脂订价策略（2）;撇脂定价的优点;撇脂定价的缺点;一、心理定价：渗透定价;渗透定价策略;渗透定价;渗透定价的优点;渗透定价的缺点;一、心理定价：声望定价;一、心理定价：价格线定价;一、心理定价：整数定价; 现价：49.9元!;一、心理定价：招徕定价;;二、差别订价策略 ;三、产品组合订价策略 ;四、折扣定价策略;1、现金折扣;2、数量折扣;3、功能折扣;4、季节折扣;第4节 定价的程序;第5节 价??调整策略 ;企业降价;企业提价;企业如何应对竞争者的价格变化;案例研讨　;基本背景;格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势，使得市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。自1995年8月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至今已经连续多年保持不败，市场份额高居不下，从1995年全年的25.1%，到1996年全年的34.5%，再到1997年的47.6%，再到1999年5月的67.1%，再到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了大半壁江山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的85%以上，业绩非凡。 ;价格下调幅度大 ;降价策略多样化 ;配合其他促销攻势 ;对于格兰仕的价格策略，欣赏者有之，批评者也不少。从目前情况看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到300多元/台，卖一台微波炉送出的赠品从5件增加到10件，再增至15件，给消费者的感觉是价格低得不能再低了，赠品多的不能再多了。如此下去，价格还能有多少可降？赠品还能有多少可送？除了降价和赠品，难道就没有其他奏效的营销手段了吗？这是业界人士普遍关心的问题。 ;格兰仕新动向;之所以选择空调、冰箱业作为突破口，格兰仕负责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段，市场前景看好，市场容量也很大；冰箱业虽进入成熟期，但全世界市场容量还很大，最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业，格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。 以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一步，而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等“制冷大腕”做对手，能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。 ;;;讨论题 ;本章小结;本章实训;本章结束