第五章 品牌个性课件.ppt

品牌个性的定义 1.从品牌个性的功能来定义 马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。 凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能 2.从品牌个性的表现来定义 阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。 麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。 3.从品牌个性的形成来定义 麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。 雷吉?巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。 康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。 4.从品牌个性的人性化特征来定义 珍妮弗?阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。 具有文化意识的 与文化事件、大众电视联系 品牌行为 可能的品牌个性 频繁改变定位、标识、广告等 反复无常、精神分裂 频繁打折、优惠、赠送 廉价的、没有教养的 密集的广告 流行、开朗 强大的顾客服务、易于使用的包装 亲和、踏实 保持不变的人物和包装 熟悉、舒适、呆板 高价、排他性的分销、高端媒体广告 尊贵、成熟、势利 友好的广告、代言人 友好、随和 … … 品牌行为与品牌个性 * 三、塑造品牌个性应注意的问题 品牌个性与品牌适用性的关系 防止品牌个性的老化 品牌个性塑造是一个长期的过程 “帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个重任！从1992年至今，雅芳已筹集了1.5亿美元，并成立了“雅芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下的“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的资金， 成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。 * 案例链接-2：雅芳的品牌个性塑造 * * * * * * * * 第五章 品牌个性 本章主要阐述以下几个问题： 品牌个性的价值是什么 品牌个性有哪些维度 怎么塑造独特的品牌个性 * 第一节 品牌个性概念 一、个性与品牌个性 个性 心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。 个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天的社会环境密切相关。 * 品牌个性 生产者视角的品牌个性 通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力 消费者视角的品牌个性 品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之上 * 二、品牌个性与相关概念的区别 1.品牌个性与品牌定位 品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位 2.品牌个性与品牌形象 品牌个性是品牌形象的核心要素 三、品牌个性的价值 人性化价值 产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。 差异化价值 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂市场上最主要的优势来源。 购买动机价值 情感感染价值 品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌推动力。 * * 第二节 品牌个性的维度 一、品牌个性的五大维度 珍妮弗?阿克根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。 * 粗野的、强壮的 强韧 男子气概的、西部的、运动的 户外 强壮 （如万宝路） * 二、品牌个性的国别维度 品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背景下，主张不一样的品牌个性维度。 珍妮弗?阿克（2001）在延用美国品牌个性维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品牌个性维度和内涵进行了探索和检验。 * 知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点 我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表 变量 衡量项目