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竞争对手客户博弈 我们V.S.太阳公元 客户定位 世联代理豪宅营销经验——价值我为先 深圳代理豪宅项目 中信红树湾 中旅国际公馆 金地·香蜜山 鸿翔·御景东园 中信高尔夫别墅 城市山谷 波托菲诺 优品艺墅 淘金山 鸿景翠峰 星河·丹堤 香蜜湖1号 万科17英里 华润幸福里 …… 世联豪宅营销经典案例 营销关键动作分解 案例营销总结 案例回顾启示——世联对豪宅客户需求的探解 推售原则 首期推售策略 二期推售策略 三期推售策略 高调入市，确立豪宅的形象和地位 首次开盘决定楼盘的调性，因此，首推必须选择中高端以上的产品，确保高端形象的树立。 为保证销售的质量和效果，推盘必须满足阶段的开盘条件 开盘条件将成为开盘前的硬性指标（硬件、软件），充分的前提准备，是保证推盘成功的必要条件之一。 保证产品线的合理搭配，以满足高端客群不同的需求，环境同位竞争 高端人群需求会存在个性差异，每推实现相对丰富的产品组合，可以最大限度的实现对客户需求的满足，降低同类产品的内部竞争，也增强了项目高端市场的竞争力。 通过有效的推广组合，积累高端客户，阶段推盘必须满足推盘量的储客源 储客量既反映了推广条件的利用度，同时，储客源与推盘量的对比关系，为后续推盘销售提供了坚实的客户基础，特别是高端项目，在客群较少的圈层里，量的积累尤为重要。 产品属性 1 3 4 5 6 8 10 会所 “金牛”产品 产品自身和市场的综合竞争力较强； 户型设计符合市场需求区间，客户接受度高； 产品具备较高的利润贡献率； “明星”产品 社区内部内景环绕，属于楼王产品； 大面积四居室，符合高端客群需要； 临近会所，社区高端生活便捷； “婴儿”产品 LOFT属于典型的市场培育型产品，需要对客群需求的消费引导； “现金流”产品 市场主流面积区间，客户接受度高； 但北卧室的设计造成冬季入市困难； 1 2 3 4 09/09 09/10 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 首期开盘条件 营销中心完成内装，投入使用(预计09年10底)； 根据推盘产品需要，至少完成一个主力四居样板间，投入使用（预计09年10底) ； 完成会所周边景观的高品质包装，形成良好的社区形象展示效果； 1 3 4 5 6 8 10 会所 产品选择：1#和3#，123套（21.4%） 从现金流角度出发，选择市场接受度高的中高端产品入市，即“金牛”和“现金流”产品； LOFT难以拔高形象，10#卧室北向不利于冬季销售，因此首批不予考虑； 考虑三、四居室的搭配，实现产品线的丰富； 其中四居48套（1#），三居75套（3#）； 推售策略：入市时间选择在2009年的11月份，保证本年度回款3个亿的目标 入市价格初步定位（30000-35000元/㎡），区域的领导者； 以市场主流的160-230的三居和四居入市，符合客户需求，缓解年度现金流的压力，实现销售目标； 产品选择：4#和10#，200套,(34.7%) 借助1#和3#的销售态势，顺势推出紧邻会所和已销售楼座的4#，有效进行销售的延续； 考虑4#是大面积的四居产品，为保证产品的多样性，选择10#的三居进行产品组合搭配； 通过销售态势和气候的双重影响，有效实现10#北向卧室的问题产品转换为现金流的销售价值； 产品仍然延续市场的主流面积区间160-230㎡之间； 1 3 4 5 6 8 10 会所 开盘条件： 必须要完成一个北向卧室三居室的样板间，缓解客户对产品的抗性； 推售策略：强势产品带动问题产品的消化 入市价格初步定位（33000-38000元/㎡），维持区域领导者的地位； 利用4#的大面积高总价，对于10#的问题产品进行挤压，实现劣势产品的快速消化； 产品选择：5#、6#和8#，253套(43.9%) 高端产品的冲高阶段，集中推出5#和6#的明星楼王产品，实现产品的最高溢价； 以267-290㎡的大四居入市，舒适的居住尺度和功能空间，迎合高端客户对于升级户型的需要； LOFT户型在最后入市，主要考虑利用社区高端氛围的拉动，由于其套数比重较高，相应产品总溢价能力比较强； 其中5#和6#共94套，83(LOFT)共159套； 1 3 4 5 6 8 10 会所 开盘条件： 必须要完成一个70-85 ㎡ LOFT产品的样板间，通过精装修，放大产品的亮点，支撑高价位； 完成小区内部的全部园林，放大成熟小区对销售的拉动； 推售策略：明星产品和婴儿产品的溢价最大化 5#、6#楼王产品价格初步定位40000-45000元/ ㎡，8#LOFT产品价格初步定位35000元/ ㎡ 利用明星产品的大面积、高总价挤压8#LOFT 产品的有效消化； 1.5亿元 2.5亿元 　 　 阶段