南方报业传媒集团的品牌战略.doc

品牌创造新价值 ——南方报业集团品牌战略南方报业传媒集团的主报《南方日报》创办1949年10月23日集团的前身南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作，我国首家由省级党委机关报组建的报业集团。2005年7月18日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，北京大学企业管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”评选中，南方报业集团都市类报纸同一争夺读者品牌战略的 媒体品牌代表着媒体获得超额利润的能力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。，实施多品牌战略。 从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来。在过去相当长的一段时间里，的竞争集中体现在新闻的竞争、甚至只是对某些新闻事件的报道竞争上。这当然重要，但它只是市场综合竞争力的一部分。不能认为新闻做好了就自然有强大的影响力、在市场中就有强大的竞争力。一种特殊的商品，经营与其它产品的经营也有共同之处。现在经营者在经营活动中越来越重视品牌，消费者的品牌消费观念也越来越强，谁的品牌叫得响，产品名气大，就能受到消费者的青睐；在经济交往中，人们也喜欢与品牌产品的生产者打交道。不少新办的企业一投产就将精心经营品牌作为拓展市场、维系消费者忠诚度的重要一环来抓，将它作为打造无形资产的重大战略。人才也往往流向品牌响当当的企业。由教育部《中国大学生就业》杂志组织的“新世纪中国大学生就业首选企业调查”，南方日报报业集团跻身50强，排名第35位。要招六七十名大学生，报名的就有六七千人，他们是朝着较高品牌价值的。无论从媒体自身吸引人才、强化核心竞争力的需要来看，还是站在媒体产品消费者的角度来考虑，都必须确立自己的品牌形象。事实上，媒体消费者品牌，读者买报已从过去先翻翻报纸、看看内容到现在认准某个牌子就掏钱购买。已经产生品牌效应的报纸，其发行、广告乃至资金的吸纳是不用担心的，现在金融机构都争着向有影响力的媒体贷款。 从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来。党委机关报在抓好自身改革的同时，又积极创办一些子报。只靠一家党报无法满足读者多元化的需求，也无法应对激烈的市场竞争。从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。品牌的塑造不容易，媒体成为品牌产品之后应充分利用好并延伸开去，不然就会将辛辛苦苦培育起来的品牌糟蹋掉。延伸品牌包括自身的内涵的提升和面向社会的外延的扩展。内涵的提升应包括从内容到形式，从看得见的新闻文字稿、版面设计、印刷质量等有形的形象，到用人机制、宣传推介、客户服务等无形的形象，在各个环节形成有别于他人的独特风格，全方位塑造自己的品牌形象。外延扩展就是要充分发挥媒体已形成的品牌优势，利用它的声誉和在读者中的认知度，与政府部门、兄弟媒体、中介机构、企业、广告公司等合作，并渗透到会展、培训、咨询等社会上各种活动中去。如《21世纪经济报道》的品牌有广泛的社会影响力之后，他们利用好“21世纪”的品牌，举办“房地产”、“金融”等论坛。南方都市报也举办汽车展、房地产展等。参与这些活动实际上是品牌理念的不断延伸和深化，它既进一步扩大了品牌的影响力，又会将广告客户等吸引过来，带来可观的经济效益。 品牌战略的“多品牌战略”、“报系结构”、“‘龙生龙、凤生凤’的滚动发展模式”。首先是培育出品牌报纸，品牌报纸培育出来之后，以品牌报纸为龙头成立报系；现在南方报业已经形成了自己的三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系21世纪报系然后采取“‘龙生龙，凤生凤’的媒体多品牌滚动发展模式”，用优质品牌为龙头的报系孵化新的子报。紧紧盯住细分的市场，确定每个品牌的理念，形成鲜明的个性。 为适应报业市场不断细分的趋势，应认真分析市场的空间和可拓展的领域，确定所经营的项目，每种报纸的定位都要有自己独特的品牌理念和个性追求。 主报和子报 《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造自己的“最权威”的个性。的品牌理念是“记录时代进程”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以自己独特的视角，赢得了读者的关注。南方都市报以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。 21世纪经济报道确立了“新闻创造价值”的品牌理念，提出“与加入WTO的中国一起成长”、“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局的变化，跟