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“不务正业”的营销逻辑 　　肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、Zippo香水、保时捷手表、资生堂甜品店……近年，市面上出现了越来越多这类脑洞大开的品牌周边产品。 　　“周边产品”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，其具体含义指，以游戏动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。 　　发展至今，周边产品早已不仅限于动漫和游戏产业，其他行业品牌也不断有周边产品推出。不同品牌推出周边产品的目的有根本性差异：一种是利用已有品牌价值和影响力，增加产品类别，通过周边直接获利，实现营收和利润的最大化；另一种则是并不过多考虑周边产品本身的直接收益，而是以新奇特的周边获得受众注意，提升品牌知名度或增加品牌个性，最终为主业服务，这本质上是一种营销手段，本文仅对这种情况进行分析。 　　逻辑：外表有趣，内在有理 　　从表面上看，品牌推出的各类周边产品大多无厘头，呈现出的整体风格也不太“正经”，而实际上，这些看似偏娱乐化的产品背后既凝结了企业在产品同质化和营销同质化中的无奈，又承载了品牌营销创新的冲动。 　　1.制造噱头，吸引关注 　　常规的营销套路消费者已非常熟悉，在持续的被灌输中，他们审美疲劳甚至麻木。对于“营销无力”的品牌来说，如何获取消费者的关注成为重中之重。具有创意的品牌周边，以制造噱头的方式，产生话题，增加品牌曝光度和存在感，从而获得消费者的注意力。 　　肯德基的主打产品炸鸡，大部分人都吃过，而且如有需要，在大中城市几乎随时随地都能买到。面对这样一款大众化且易得到的产品，肯德基的炸鸡广告再有特色，其品牌和产品博人眼球的能力还是极其有限。作为快餐界的“老司机”，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品。从功能上来看，该产品确实是一款可以涂抹且具有防晒功能的护肤品，只不过其特色在于，涂抹以后会让你散发出“炸鸡味”。 　　“炸鸡味+防晒霜”本身就颇具噱头，再加上肯德基的营销功力，该产品推出短短数日便迅速获得关注，仅百度有哪些信誉好的足球投注网站“肯德基炸鸡味防晒霜”这一词条，出现的结果就有1.37万个。而在热点实时变动的微信上，输入相同词条，出现的相关文章则高达1000篇，这还是该产品未正式在中国大陆推出的情况下。肯德基借炸鸡味防晒霜这一周边产品成功创造了新奇点，聚焦目光，让自家的炸鸡也随之获得更多关注。类似玩法必胜客也玩过，必胜客曾在2012年推出了一款比萨味香水，获得了异曲同工的效果。 　　2.注入新意，展现活力 　　品牌如人，一成不变未免太死气沉沉。周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式，能够使不同的元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和层次感。新鲜元素的加入也无疑为品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年轻一代消费者之间的距离。从某种程度上说，这个过程也是对品牌形象的一种再塑造，使品牌内涵更加丰富和多元。 　　豪车品牌保时捷，对于大多数普通消费者而言都有些遥不可及，正因如此，其呈现的品牌形象也较为高冷。这种情况下，保时捷曾推出过机械手表、时尚西装等价格相对亲民的周边产品。在豪车消费群体日益年轻化的市场环境下，保时捷的这类周边成为和年轻消费群体沟通的有效载体，也让其高冷的品牌形象多了几分温度和活力。其实，保时捷和华为合作推出的Mate 9保时捷设计限量版，也是这种思维的产物。 　　平民品牌中具有代表性的优衣库，也推出过3个生活类APP，它们功能丰富，在充分展现品牌特色的同时，还融合多种创意元素，不但能给消费者带来便利，还能与其进行良好的互动沟通，受到年轻人的喜爱。 　　3.强化形象，间接营销 　　大部分品牌周边产品玩的都是概念或者限量，并不会大批量生产，主要是通过在新奇特的周边产品中融入品牌元素，使消费者在了解这类产品时联想到该品牌的主业产品，增加品牌曝光度，从而加深品牌在消费者心中的印象，进而实现间接营销。 　　比如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗护产品系列，嘉士伯不但特地成立了研发团队，还为其想出了一个USP――啤酒中的维生素B对皮肤和头发有很好的养护作用。爱美人士光看这一点就足够心动了，日后在挑选啤酒时，看到嘉士伯也会倍感亲切。 　　玩法：既要脑洞，更要走心 　　周边产品作为品牌营销的一种新方式，要想真正达到既博人眼球又强化形象还提高销量的营销效果，单纯有创意和脑洞远远不够，还需要多一份走心的态度来确保整个过程步步为营。 　　1.巧妙关联品牌 　　品牌周边产品的创造和设计需要天马行空的创意，但这一切的前提必须建立在与本品牌巧妙关联的基础之上。如果一个周边产品仅从猎奇的角度规划设计，而与本品牌的关联却极其薄弱或者生硬刻板，从营销目的层面来看，这样的产品仍然是失败的。在策划周边产品时需要明确，从本质上说周边是为品牌服务的，要避免喧宾夺主，切勿为了创意而创意