天津古玩城广告推广成功案例.doc

天津古玩城广告推广成功案例作者：佚名 时间：2007-11-12 ??? 广 告 主：天津房产总公司????实施时间：2004年5月????实施范围：天津市????核心策略：紧扣定位，紧跟市场，注重实施????创 新 点：媒体与活动配合，拍卖形式开盘????繁衍城市核心文化????——天津“古玩城”广告推广成功案例?? ?天津市天健广告有限责任公司选送????城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。????项目档案????建筑类别：两层框架结构????产品类别：文化商业地产????投资商：天津市房产总公司????开发商：天津市古文化街海河楼开发经营有限公司????商业顾问：戴德梁行????全案策划推广：天津市天健广告有限责任公司????物业地址：天津市南开区通北路????经济指标：占地面积1.03万平方米，建筑面积3万平方米，容积率2????项目简介????天津古玩城是天津古文化街海河楼商贸区的三期工程，而古文化街海河楼商贸区是天津市历史以来投资最大的城市改造项目——海河综合改造开发最先启动的六大节点之一。该项目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津历史最悠久、最繁华的传统商业旺地和文化旅游中心。项目总占地面积20万平方米，建筑面积25万平方米，规划有三大业态：文化街区、餐饮娱乐带和现代商业中心。天津古玩城是文化街区的核心部分，建筑面积3万平方米，坐落在海河楼商贸区西侧。它是以经营传统古玩、玉器、字画和现代文化、工艺品等为主要业态的文化商业项目。其建筑风格凝聚了中西文化的精髓，独特的景观设计彰显出现代商业所蕴涵的历史文化底蕴。优越的地理位置和无可比拟的商业氛围使得众多投资者看好这个项目。????推广全案?????前言????经过多次征集与讨论，古文化街商贸区的新推项目“天津古玩城”终于锁定案名，蓄势待发，准备接受消费者验证市场的考验。而前期的广告宣传是否与项目贴切，是否能为项目的后期销售提升一个高度，则取决于该项目的前期广告宣传策略。?????项目定位????该项目的定位不仅直接关系到后期推广的主题和销售，而且关系到项目的招商业态。对于古文化街总体而言，其特质是具有文化氛围的商业类地产项目，而其中的每一个具体项目又都拥有着自己的独特形象与定位。我们在考虑天津古玩城定位的时候，所注意的是避免出现两个方面的失误。一是必须考虑到前期文化小城的项目定位，已经用文化的概念消化掉了一大部分客户，而目前天津古玩城的定位如果继续延续以前的定位，就很容易将本项目与文化小城同质化，所以在定位时必须与文化小城有所区别。二是在与文化小城有所区别的同时，应考虑到不能脱离“文化”的范围，否则将对该项目后期的业态控制造成不利影响。出于上述原因的考虑，我们将天津古玩城的项目定位为：天津现代文化商业集成地。?????主题定位????广告的主题决定项目的形象以及推广的思路。针对该项目的特质，我们决定采用在不同阶段推出不同主题的基础上，始终给本项目一个大的、保持不变的主题定位：繁衍城市核心文化。本定位作为一个新的概念，我们将它进行全新的注解，并根据项目的需要不断为其注入新的内涵和因素。????城市核心文化是在充分对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，根据自身项目的特点和需要而生成的。作为一个概念，本主题定位除了对项目的地域、文化、商业和未来发展而着眼外，就概念本身而言应该有利于今后的诠释和概念的延展扩充。????根据繁衍城市核心文化这一中心概念，我们在今后的宣传推广中可以衍生出以下主题：????统领璀璨文化与现代商业的核心；????执掌商业核心，引领城市文化；????天津古玩城——基于传统，成就明天。?????推广思路????风格：对该项目的推广思路，从风格方面而言我们本着保持以往总体风格的基础上，力求使该项目能够做出自己的特色。????应该说该项目在商贸区内是很容易做出自己的特色来的，尽管项目地段所属的是一个大范围商业环境，商家林立，但该项目在建筑形式、周边环境以及经营业态等方面都具有与其他项目所不同的地方。从这方面来说，该项目几乎是不存在竞争对手的。我们甚至可以理解为，对该项目而言，最大的竞争对手是古文化街自身，因为我们所要做的是超越它自身以前的项目——文化小城。????具体地说，在宣传风格的把握上应该是建立在传统文化（古玩）的基础上，融入现代（新）的因素，使其能够得到有机的结合。在具体实施时，必须避免与前期广告的雷同化。“古玩”是包含历史底蕴的；“新”又注定其拥有着现代生命和文化；而“城”的概念应该是大气的，绝不同于