广告经营与管理教案要点.doc

教学计划：本课程在2009-2010学年下学期4-13周开课，共十周40课时，本书共17章，基本上每周要完成两章，部分章节如第六章广告公司的人力资源管理、第八章广告目标管理、第十三章广告行业的评估系统、第十五章广告经营的行业自律、第十六章广告经营的社会监督等篇幅较小的会加快进度。计划用八周32课时上完这门课，6个课时穿插其中用来案例讨论，2个课时带学生复习。 第一章??广告经营与管理概述 教学时数：4学时教学目的与要求：要求学生了解广告经营内容的变革及其原因，掌握广告经营与管理的区别。 教学重点：广告与社会的关系、广告经营与管理的区别与联系 教学难点：如何讲清广告经营、广告管理 本章主要阅读文献资料：?1.苗杰主编：《现代广告学（第四版）》，中国人民大学出版社，2008年4月版。 2.陈培爱主编：《广告学概论》，高等教育出版社，2009年7月版。 3.吕蓉编著：《广告法规管理（第二版）》，复旦大学出版社，2006年7月版。 第一节??广告经营与广告管理一、广告和广告活动 （一）广告 一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 广告概念的类别 举例 广义的广告 商业广告（经济广告） 企业的有关广告，如可口可乐广告 非商业广告（非赢利性的广告） 公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等 狭义的广告 特指商业广告（经济广告） 表1-1 广告概念的类别 （二）广告活动的一般规律 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。 广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。 图1－1：广告活动的一般规律 二、广告经营和广告管理 （一）广告经营的定义 所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 这整个广告经营活动过程中，是广告公司的专业人才，运用他们所掌握的关于市场的知识，关于营销策略的知识，关于创意的技能和灵感的过程，也是他们对策划方案的组织和执行的过程。显然，这一活动过程，自始至终是知识和技术在统领，因此，广告经营是一种知识经营。 1.广告经营活动的主体、客体与目标。 一般来讲，主体是动作的发出者，客体是动作的接受者，我们只有明确了广告经营这一活动的主体与客体，才能明确概念的涵义，同时加强理解与记忆。 首先，我们要明确广告经营指的是广告代理公司所从事的活动，这一活动主体是广告代理公司。? 其次，客体是什么？ 在本概念中，客体是“广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒体发布等方面的服务”。当然，目前广告经营活动已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中。其中包括为了达成广告主目标而提升整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。 2.广告经营活动的目标 在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。 我们通过广告经营的定义，明确了广告经营活动的主体、客体以及目标。下面我们将学习本课程的另外一个重要概念——广告管理。 （二）广告管理的定义 本书对广告管理的界定比较含糊，也不够鲜明，因此我在这里对广告管理进行的界定借鉴了陈培爱《广告学概论》的观点，将广告管理进行广义和狭义之分： 一般来说，广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对