六国际市场促销策略.pptVIP

第六章 国际促销策略 第一节 广告 一、国际营销广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品商品广告。以本国的广告发展为母体，再进入国际市场的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。 一、国际营销广告的含义 国际广告的优点： 1、广告公开刊登在大众传媒上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度。 2、可以迅速的扩大知名度。 3、广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和感染力，更能吸引国外消费者。 二、广告的国别环境 对广告国别环境的研究，是贯彻“在国外市场做广告”的营销策略的重要前提之一。因为所谓在外国市场做广告，实质就是在各国国内做广告。而各国的社会、经济、文化环境，又是互不相同或有较大差别的。 二、广告的国别环境 1、文化差异。 各国社会文化的不同会影响到国际营销组合的各个因素，这点对做国别广告来说，其影响更具体而明确。 例如在欧、美的口香糖、旅游广告中，常常有男女亲昵的场面，但在日本，男女之间的亲昵场面却被认为是很俗气的，在沙特阿拉伯是被禁止的。 二、广告的国别环境 2、促销基础设施的限制。 由于经济以及科学技术发展水平的不同，甚至政治法律上的限制，各个国家之间可利用的广告基础设施也大不相同，从而影响到国际营销公司在不同国家的广告能力。 一些发达国家的广告基础设施较好，有许多市场调研机构和广告机构可供利用，有一系列沟通媒体可供选择。而一些发展中国家和欠发达国家，这些基础设施则较落后和不足，甚至缺乏。 二、广告的国别环境 1）报纸。 美国大多数城市只拥有两种主要的日报，似乎显得有些不足，但对广告主来说却往往会因此减少不少费用和困扰。 相反，在许多其他国家，由于报纸数量过多，每种报纸的覆盖面较窄，广告主不仅因为要达到更大的市场覆盖面而多花广告费用，甚至还要为协调各报的立场而备受困扰。 二、广告的国别环境 2) 杂志。 这种广告媒体对国际营销公司来说，使用性很低。主要原因是其覆盖面不广，而且广告篇幅有限， 当然，一些专业性杂志在促销相关产品时，由于其目标市场较集中，读者对相关信息较感兴趣，广告效果较大，但其广告篇幅的有限又成了主要的障碍。 二、广告的国别环境 3）广播与电视 在大多数国家，广播与电视都是主要的沟通媒体，尤其是电视，由于其固有的娱乐价值以及吸引力，更日益成为重要的广告媒体。 至于广播媒体，在一些电视极为发达的国家，其作用已比印刷媒体以及电视远为不重要了。但是在一些广告预算有限的国家，广播却是一种有大量消费者市场成本效应的沟通工具。 二、广告的国别环境 3、政府态度 当今世界各国，对广告都采取或多或少的管制措施。最主要的一种限制是，有些国家不允许在广播和电视上做广告。有的则严格限制电视用在广告上的时间。 其次一种限制，就是许多国家把香烟、酒类及其他被认为是敏感性产品的广告列为非法。从1994年10月31日起，我国已禁止一切类型的香烟广告。 二、广告的国别环境 另外，有的国家通过其他一些措施对广告加以限制，有些国家规定广告应使用的语言； 另一些国家要求某些广告必须在当地制作，而不能在国际营销公司本国制作。 在相当多的国家，征税更是政府控制广告的一种通用形式。 三、国际营销广告决策 1、广告媒体决策 应该就媒体的可供性、成本与覆盖率进行调查分析，权衡难易得失，再加以选择。 1）可供性 例如以报纸发行量来说，人均发行量就差幅很大。日本的读者人数最高，平均每两人便订有一份报纸；美国每天发行的报纸近650万份，人均报纸数量为4比1；拉丁美洲则为10－20比1，尼日利亚和瑞典，则为200比1。 三、国际营销广告决策 甚至有些媒体可供性很高的国家，这些媒体可用作广告载体的却可能很有限。 由于各国各种广告媒体的可供性不同，各种媒体的受众不同，往往影响到广告的数量和效果，各个国际营销公司都应对此采取适当的对策措施，以取得更大的广告效果。 三、国际营销广告决策 2）成本 在大多数国家里，广告媒体的收费是可以讨价还价的，广告机构往往给广告折扣，以便降低广告主的媒体成本，获得他们的惠顾。 为取得更大的广告成本效应，还可采取与东道国市场代理商联合做广告的办法，按