营销资料价格策略(PPT页).pptVIP

三．心理定价策略 消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。 1．韦伯?费勒（Weber-Fechner Law）定律 “消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。 A商品 B商品 已在甲商店订购价 可在乙商店购买价 是否愿意改在乙店买？ 1000元 20000元 600元 19600元 假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。 根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 ◎ 2．价格尾数定价策略 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0．89元 0．75元 第二组 0．93元 0．79元 1．从左到右的价格比较 2．奇数定价策略 3．偶数定价策略◎ 3．参考价格的形成 消费者购买商品时对价格的感受还与参考价格有关。所谓参考价格是指消费者脑海里的合理的产品价格。这种参考价格的形成受现有价格的影响、过去价格的影响和环境的影响 企业可以在现有产品线中向上延伸，增加高价位的产品，使消费者的参考价格提高，就会觉得其余产品的价格比较便宜。从而促进这些产品的销售。 如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨价，但每次的幅度都不大，这样做比一下子提高很多的效果好。因为在每次提价后，消费者会不自觉地提高这种产品的参考价格，为下一次的涨价奠定了基础。而对于不经常购买的产品，如汽车，就不能经常涨价，因为消费者不可能在短期经常购买汽车。消费者会以过时的参考价格去评价当前的汽车价格。 创造好的购物环境，使消费者认为当前的价格是合理的。 ◎ 四．地理定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略。 1．统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是运费平均地由用户自己承担。 它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。 这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品 2．产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。 它不利于距离远的买方购买。 ◎ 3．地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。 这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。 4．运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 ◎ 五．折扣策略 1．数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2．交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3．现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4．季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 ◎ 第四节 营销组合中的价格策略 一．定价策略与产品策略 产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。 1．产品的价格敏感性与企业的价格策略 2．产品“捆绑”与价格策略 即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。 ⑴ 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。 ⑵ 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 ◎ 3．价格策略与产品线 ⑴ 为替代品定价 对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。 ⑵ 为互补品定价 对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。 ◎ 3．价格策略与产品线 ⑶ 特廉商品的定价 有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业，特别有效。 ◎ 二．价格策略与促销策略 1．广告策略和价格 广告可以提高消费者对产品价格的敏感性，也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格