新乐敦眼药水校园推广策划方案.doc

新乐敦眼药水XX市校园推广策划案 目录 目录 2 一、推广背景 3 （一）、产品分析 3 （二）、市场分析 3 （三）、消费者分析 4 二、目标用户群与产品定位分析 5 三、推广目标与定位诉求点 5 （一）、推广目标 5 （二）、定位诉求点 5 四、推广策略 5 五、媒介策略 5 六、推广活动规划 6 （一）借势 6 （二）运势 6 （三）造势 7 七、电视广告创意 7 八、费用预算 8 九、附件 9 （一）产品实物图 一、推广背景 （一）、产品分析 1、产品说明：（产品实物图见附录图1） 新乐敦眼药水的通用名为：复方门冬维甘滴眼液，药品所含门冬氨酸钾、维生素（B6）在糖、蛋白质、脂肪代谢过程中起重要作用，可维持角膜和虹膜、睫状体的新陈代谢。甘草酸二钾具有抗炎、抗过敏作用。盐酸萘甲唑啉为血管收缩剂，可减轻炎症和充血。马来酸氯苯那敏为抗组胺药，可缓解过敏反应症状。甲硫酸新斯的明为抗胆碱酯酶药，具有拟胆碱作用，可减低眼压，调节视力以及解除眼肌疲劳。 2、产品特点及描述： 1）、新乐敦蕴含Panthenol和维生素B6成分,能有效地舒缓眼睛疲劳,独特清凉配方,滴后更添冰凉感觉; 2）、预防眼睛受到感染或刺激,迅速缓解风沙入眼,游泳后引起的结膜充血并具有清洁眼结膜的作用; 3）、适用于学生、白领因长时间看书或使用电脑而导致眼睛疲劳.观看比赛的时候,不妨随身携带,保持眼睛明亮舒适. 3、品牌形象： 国际品牌、健康、清新、时尚。 4、产品市场影响： 新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国市场第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，培植出独特的保健型眼药水市场，同时新乐敦在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势。 （二）、市场分析 近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。在眼科用药市场规模不断上涨的大背景下，眼科用药主要集中在滴眼液和眼膏剂两种剂型，虽品种繁多，仅医院常用的眼科用药就有100多种，但市场规模占药品总市场规模的份额很少，2003年仅占0.79%，2004年占0.72%。2004年眼科用药医院市场规模估计在13亿元左右，比2003年增长18.4%，低于药品总市场规模23.7%的增长率，2005年估计已超过15亿元。且每年会保持10%左右的增长率。由此可以看出，整个行业的发展潜力十分巨大。 （三）、消费者分析 1、消费者现状分析： 我们选择的是XX市高校市场，所以结合市场信息我们对XX市高校市场资料数据分析得出下结论： 被选群体：在校大学生 一）、大学生用眼存在的问题 1、近视的度数越来越大 根据调查，约30%的学生的眼镜在500°，11%的学生在800度以上。这是一些让人忧心的数字，近视程度越高，视力恢复越困难。从假性近视到轻度近视再到一般近视直至高度近视，这是一个恶性渐进的过程。一旦走上近视的“路途”，视力下降的可能性就越大，用眼稍不注意，视力就会下降。 2、近视的人数越来越多 现在大学里几乎全是多媒体教学，课余时间几乎就是在上网，这样长时间用眼，很容易使眼处于疲劳状态，久而久之，如果不注意保护眼睛，眼睛很可能转变为近视，那时矫正就很难了。在如此大的校园里，放眼望去，没带眼镜的很少，女生的比例要比男生大。这些充分体现了当代学生用眼的不良习惯和爱眼护眼意识的淡薄。 3、眼疾的发生率越来越高 随着经济的发展，人们的健康却出现这样那样的问题，眼睛的疾病也越来越多，如结膜炎、弱视、沙眼、结膜干燥症、角膜软化症、夜盲症(鸡眼)等。此类病症的发生除了可能的先天原因外，很多是由后天用眼不合理或者不注意保护眼睛引起的。 二）、大学生用眼问题出现的原因 1、眼睛过度疲劳和不合理用眼方式 　 学生从小没有养成端正坐姿的习惯，致使在大学不注意坐姿，看书时离书本太近，引起视力下降。教室采光不好也易造成学生近视。此外，长时间接触电脑和手机，没给眼睛短暂的休息时间，加上电脑、电视、手机等产生大量辐射，对脆弱的眼睛来说，辐射是百害而无一利的，所以如今大学生视力严重下滑的原因大多源于此。 2、不积极参加体育锻炼，体制较差 我从网上 搜查的资料中：体校或者军事院校的学生出现近视率明显低于普通高院校，仅为四分之一。这一方面与体育专业学生课业负担较轻有关，另一方面，也与