星巴克VIA免煮咖啡市场营销报告.doc

星巴克VIA免煮咖啡市场营销报告 指导老师:张莹 120642010141 朱文钦 120642010148 蓝晔峰 120642010150 林怀远 2011年6月11日 目录 一. 星巴克公司简介及中国市场的地位 1．公司简介 2．星巴克在中国的市场地位 3. 星巴克中国大事记 VIA优势 VIA劣势 VIA的市场机遇 VIA的竞争威胁 三．VIA免煮咖啡的市场策略 1产品介绍 2产品的特点（包括包装） 3产品的定位 4定价策略 5渠道策略 6营销与广告策略 四．市场前景 五．小组分工情况 一.星巴克公司简介及中国市场的地位 公司简介 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡 星巴克咖啡公司成立于1971年，世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。1992年6月，在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。 星巴克在中国有230家连锁店，且中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家 3.星巴克中国大事记 　　1998.3进入中国台湾，开出第一家店 　　1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 　　2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 　　2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 　　2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 　　2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 　　2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 　　2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 　　2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 　　2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 　　2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 　　2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 　　2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。 　　2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。 　　2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。其号称为全国最大、有4层楼、400平方米的店，位于鹭江道，与鼓浪屿隔海相望。该店于1月5号正式营业。现已开放另外三家分店，分别为：SM新生活广场店、磐基中心店以及厦门筼筜路店。 　　2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店 　　短短数年间， 星巴克已在中国28个城市开设近400家分店，中国已成为 星巴克最大的海外市场。 　　迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28个城市的250家门店。 　　2011年3月8日 星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。 　　2011年4月，星巴克进入云南昆明。 　　2011年4月28日，星巴克在云南地区昆明的第一家星巴克——星巴克顺城店开始试营业。位于昆明金鹰购物中心B座一楼、以及柏联百盛一楼的星巴克即将营业。 　　2011年4月30日，星巴克在江苏徐州金鹰购物中心一楼正式开业。 　　云南——彩云之南，星巴克和云南也因为咖啡有着紧密的联系。2011年5月18日，星巴克版图将“正式”迎来一位新成员——昆明。 　　2011年5月中旬，安徽合肥第一家星巴克门店开始进入装修阶段，预计七月末八月初将正式营业，这也是星巴克咖啡第一次来到皖江大地，并计划初期在合肥开设五家门店。 经典咖啡，冷饮系列，星乐冰，中式茶，via速溶咖啡 二 swot分析 VIA的优势（STRENGTH） VIA可以溶于冷或热的液体当中,可以很方便的让消费者品尝到一杯高品质的咖啡,而不用为了找不到热水苦恼 如果你加入水的话就成了黑咖啡，如果你直接加入牛奶，可以变成拿铁。也可以先给一般的水后再加牛奶，这个味道接近星巴克卖的密思朵咖啡（一半黑咖啡一半牛奶）。有很多外国客人喜欢把它加入汽泡水中，成为咖啡味的汽泡水 2.依托母品牌星巴克使消费者联想