毕业论文——影响顾客忠诚度因素探析.doc

影响顾客忠诚度因素探析 摘 要：在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已成为企业营销管理的一个重要组成部分，因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养忠诚的顾客。本文从顾客忠诚的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概述了顾客忠诚，又详细介绍了顾客忠诚度的层次及其具体影响因素，并提出了提升顾客忠诚度的方法，为企业发展提供参考。 关键词：市场营销 顾客忠诚 顾客满意 提升顾客忠诚度 随着市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高，顾客满意和顾客忠诚已经引起理论界和实践界的广泛关注。然而，目前学术界对顾客忠诚的影响因素的研究却较少。现基于相关的文献综述，对顾客忠诚的影响因素进行分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参考。罗杰斯将消费者分为五种类型，其中创新者占消费者总数的2.5％，早期采用者占13.5%，早期多数采用者占34%，晚期多数采用者占34%，最后采用者占16%。数据表明早期多数采用者和晚期多数采用者占数较多，企业就应把握时机发展忠诚顾客。 一、顾客忠诚的概述 （一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 （二）顾客忠诚的分类 1、根据顾客重复购买行为产生的原因划分 （1）垄断忠诚：垄断忠诚是因为市场上只有一个供应商，或者由于政府的原因而只允许一个供应商。此时，该供应商就形成的该产品或者服务的垄断，客户别无选择，只能选择该供应商提供产品或服务。 （2）惰性忠诚：也称为习惯忠诚，是指顾客由于惰性方面的原因而不愿意去寻找新的企业。 （3）潜在忠诚：是指顾客希望能够不断地够买企业的产品或者再次享受服务，但由于企业的一些内部规定或者其他因素限制了这些顾客的购买行为。 （4）方便忠诚：是指顾客出于供应商地理位置等因素，总是在该处够买。 （5）价格忠诚：指顾客对价格十分敏感，产生重复购买的原因在于该供应商所提供产品的价格符合其期望。 （6）激励忠诚：指在企业提供奖励计划时，顾客会经常购买。 （7）超值忠诚：指顾客在了解、消费企业产品或服务的过程中于企业有了某种感情上的联系，或者对企业有了总的趋于正面的评价而表现出来的忠诚。 根据顾客对企业产品或服务的依恋程度及客户重复购买频率，在上述7种类型的顾客忠诚中，超值忠诚属于高依恋度、高重复购买行为；垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚是低依恋度、高重复购买行为；潜在忠诚则是高依恋度、低重复购买行为。企业应抓住超值忠诚顾客，提高垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚顾客依恋程度，将他们发展为超值忠诚顾客，并吸引潜在忠诚顾客多来购买。 2、根据顾客对产品或服务的需求、对于品牌的态度和满意度分类 （1）感情型忠诚顾客：此类顾客喜欢公司的产品或服务，认为该公司提供的产品或者服务符合自己的品位、风格。 （2）惯性型忠诚顾客：由于固定的消费习惯带来的顾客忠诚。 （3）理智型忠诚顾客：经常重新对品牌进行选择，反复推敲消费决策。 （4）生活方式改变型顾客：顾客自身需求的改变，导致消费习惯和方向改变。 （5）理智型顾客：通过理性的标准选择新的品牌，经常反复比较消费。 （6）不满意型顾客：因为曾经的不满意购买经历而对品牌重新考虑。 以上顾客类型中，前三种是企业的忠诚顾客，后三种是正准备转向其他企业的产品或服务的顾客。企业应留住前三种顾客并积极挽留后三种顾客。 （三）顾客满意与顾客忠诚的关系 美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类： 　　(1) 限制竞争的法律； 　　(2) 高昂的改购代价； 　　(3) 专有技术； (4) 有效的常客奖励计划。 如图所示，对角线左上方表示低度竞争区，对角线右下方表示高度竞争区，曲线 1 和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。 如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。 在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品