毕业论文——谈谈产品寿命周期和营销策略的关系.doc

谈谈产品寿命周期和营销策略的关系 摘 要：营销策划正成为企业运筹帷幄，决胜市场的重要砝码。企业必须要有一套以系统性、前瞻性、创新性、可行性为特征的营销方案为先导，以此执行，循序推进，方能万无一失。任何产品在市场上都要你经历由盛到衰的生命过程，产品的寿命周期越长，企业的销售总量也越多。产品寿命周期影响企业的销售量和利润，营销策划同样影响企业的销售量和利润，那么，产品寿命周期和营销策划是怎样的关系？ 关键词：策划；产品寿命周期；营销策划； 一、绪论 （一）营销策划的起源 策划最早起源于军事领域和发展，在古希腊神话和我国古代的军事战例中，就有策划的案例，如战国时期的“完璧归赵”、诸葛亮为刘备策划的“取西蜀、图中原、联吳抗魏并最终形成三国鼎力局面”。在现代，军事策划日趋成熟，其二次世界大战中的诺曼底登陆，就是一则军事策划成功的著名范例。 策划是为了达到某种预期目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化培植而进行的调查、分析、创意、设计并指定行动方案的行为。策划运用到营销领域是伴随着经济的发展和市场竞争的过程而逐渐发展起来的。20世纪70年代以来，随着营销理论的日趋成熟和时常竞的日趋激烈，营销策划在国外开始受到重视，并在80年代成为许多企业关注的热点。我国引入并重视营销策划始于80年代中期，90年代以后，伴随着我国经济的不断发展和时常环境的变化，我国营销策划经历了一个由点子、创意到专业操作并最终向产业化发展的基础上，激发创意，制定有目标并能保证实现的一套策略规划。营销策划是创意思维的学科，是营销工程设计学科，是具有可操作性的学科，是系统分析的学科。目前，营销策划已经为越来越多的企业关注，许多企业成立了专门的策划部门或借于专业的策划公司为企业出谋划策。我国营销策划已经初步形成了一个系统的运作体系，并朝着专业化的方向迈进。 （二）产品寿命周期 产品的寿命周期实际就是产品的市场生命。产品的生命是有限的，任何产品都是有生命周期的，即产品从投入市场到退出市场的全过程。 产品寿命周期各阶段的特点 产品的寿命周期一般可以分为四个阶段：即产品的投入期、成长期、成熟期、和衰退期。各阶段的特点如下： （1）投入期又称介绍期是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。 （2）成长期是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 产品各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起价格战（4）衰退期指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。 一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到价格、季节、国家政策、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线。　快速撇脂策略 即以高价格,高促销费用推出新产品.实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投资高促销费用能够快速建立知名度,占领市场　缓慢撇脂策略 以高价格,低促销费用推出新产品,目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润 　快速渗透策略 以低价格,高促销费用推出新产品目的在于先发制人以最快的速度打人市场取得尽可能大的市场占有率然后再随着销量和产量的扩大,使单位成本降低,取得规模效益缓慢渗透策略 以低价格,低促销费用推出新产品低价可扩大销售,低促销费用可降低营销成本,增加利润在成长期，由于产品的性能得到改善，购买者增多，竞争比较激烈，因此，在这个时期，企业营销活动的重点是继续对产品进行改革与改良，提高企业的市场竞争能力。积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 　 充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但