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战略管理框架 第二章 企业愿景和使命 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型 企业愿景 企业愿景的内涵 企业愿景 是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。 我们要成为什么？ 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。 举例---不同的电信营运商用着不同的愿景来指导战略 愿景陈述 雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。 共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。 一个完整的愿景陈述应该包括： 企业的价值观、经营理念； 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； 对目标达成后的企业描述。 价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。 2.2.1 企业愿景的内涵 (1)核心理念(Core Ideology) 核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。 Core ideology defines the enduring character of an organization —— a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and individual leaders. 核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。 Core ideology provides the glue that holds an organization together through time. 核心价值观 核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。 “对卓越产品的关注”这一价值观在宝洁人中传递了150年之久 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 你希望孩子们长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？ 你自己把什么样的核心价值观带到工作中（这些价值观应当是基本的，无论是否受到奖励，你都会坚持它们）？ 如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？ 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五条，——大多数只有三条或四条。 核心价值观 Core Values 核心价值观是组织本质的、持久的信条。 core values are the essential and enduring tenets of an organization. 核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。 They require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the organization. 核心价值观是企业的重要信条 Core Values are a company’s essential tenets 默克公司 公司的社会责任 在公司任何方面都真正优秀 基于科学的创新 诚实和正直 利润，为有益于人类而工作的利润 Merck: corporate social responsibility; unequivocal excellence in all aspects of the company; science-based innovation; honesty and integrity; profit, but profit from work that benefits humanity. Philip Morris 选择自由的权力 漂亮地击败对手 鼓励个人创新 基于品德与业绩的机会，任何人无特权 努力工作和持续地自我提升 Philip Morris the right to freedom of choice; winning-beating others in a good fight; encouraging individual initiative; opportunity based on merit; no one is entitled to anything; hard work and continuous self-improvement. 索尼公司 提升日本文化和民族地位 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 鼓励个人能力和创造性 Sony: elevation of Japan