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渠道+品牌 ——破解南安市水暖卫浴行业困局 摘要：本文现就南安市水暖卫浴行业的现状进行概述，进而对其渠道模式进行解析，文章最后指出其困局之下的破局之道。渠道+品牌的双重出击必定能使南安水暖卫浴企业书写中国卫浴品牌新的辉煌篇章。 关键词：水暖卫浴 渠道 品牌 引言 相比其他类型的企业，南安的水暖卫浴企业因为产品本身的特点以及销售渠道的不同显得没有那么引人注目。然而，近几年来，南安的卫浴品牌正日渐成长为“改变卫浴高端市场格局”的“第三极力量”。无论是“从欧洲回到中国”的中宇或者是赞助了同一首歌的“九牧”，抑或是在央视投入重金打造品牌的“辉煌”，都被越来越多的消费者所熟悉、接受。水暖卫浴行业进入了激烈竞争的时代，南安的水暖卫浴破局之路何在？ 南安市水暖卫浴行业现状 经过30多年的不懈努力，南安市现已拥有600多家水暖生产企业，规模以上企业达31家，生产的产品多达3000多个品种、2万多种规格，全国水暖行业7个“中国名牌”南安拥有4席，20万水暖供销大军还控制了全国75％以上水暖产品市场，南安已成为“水暖之都”。 目前，南安水暖卫浴企业已从过去的单一生产水龙头，发展到卫生陶瓷、淋浴房、橱柜等多个行业，装备制造、配件生产、成品组装、销售市场、物流、中介、广告、培训等配套产业基本完善，带动了10多万家全国上下游企业的发展。南安水暖卫浴企业在技术研发、品牌打造、人才引进和培养方面，也已在全国产业竞争中领先一步。全国五金制品标准化技术委员会厨卫五金分技术委员会落户南安九牧，中宇、辉煌、申鹭达三家企业还同时成为国家陶瓷片密封水嘴行业标准的起草审定单位。 南安市水暖卫浴行业现有渠道模式 经过30多年的发展，南安市已经为中国水暖卫浴行业培育了一批实力企业，如申鹭达、九牧、中宇、辉煌等明星企业。这些企业的高速发展除了其自身过硬的产品质量外，渠道建设更加功不可没。实力企业注重自身品牌的打造，渠道模式也与时俱进，由以前的“坐商”模式早已发展到现在的“行商”模式。南安市水暖卫浴企业通过主动出击，企业规模不断扩大，营运操作也日益规范，渠道模式也相对成熟。目前，南安市水暖卫浴产区主要采用地区总经销和大区域经销的渠道模式2种渠道模式。 （一）地区总经销模式 地区总经销模式是乃至国内大多数水暖卫浴品牌企业所采用的渠道模式。在南安水暖卫浴企业中，地区总经销模式为多数企业所使用。渠道层次为：生产企业→地区总经销商→零售商|工程→消费者。地区主要是以地级市为区域，经销商主要充当批发商的角色，再辅以零售商的角色。其优点在于价格空间大，便于经销商操作，企业渠道扁平，可以解决因渠道层级过多带来的价格偏高的困扰。但操作的难点在于企业的物流、接单及市场服务、业务人员管理等方面。模式结构如下图： （二）大区域总经销模式 目前南安部分具有较强品牌号召力的企业，如申鹭达、九牧、中宇、辉煌，在渠道选择时往往采用大区域总经销模式。渠道层次为：生产企业→分公司（视情况而定）→大区域总经销商→地区总（分）经销商→零售商|工程→消费者。大区域总经销模式有其优势，一是便于解决企业的物流配送问题，二是有利于吸引有实力的经销商加盟，因此受到规模型水暖卫浴企业的青睐。而对于南安部分零散商品需求量小，终端不容易形成批量进货的企业来说，也采用大区域总经销模式，如专门生产龙头、五金产品的水暖卫浴企业。2008年，借助着被国家奥林匹克体育中心指定为专用产品所带来的品牌形象的新高度，辉煌水暖展开战略升级，在首都创建分公司，形成南北两大运营中心。后又借助奥运商机，快速攻克北方市场，保持南方市场的优势地位，最终辉煌水暖就形成全国性品牌战略优势，实现由全国性的战略防御向战略大反攻转变。通过在外地建立分支机构和配送中心，对渠道进行深度开发。模式结构如下图： 　 南安市水暖卫浴行业的渠道模式并没有特别之处，最大的不足之处在于渠道终端重销售、轻服务。渠道合作者的选择就显得尤其重要。遗憾的是，部分小企业仍然采用“坐商”的方式，选择渠道商的方式仅仅局限于展览会、经销商主动上门等方式。 困局 南安水暖产业基地既要应对“TOTO”等国际知名品牌向中低端市场渗透的压力，还要接受浙江、广东两大水暖基地的挑战，目前又有近邻出口大鳄将目光转向国内市场的竞争。在这非常时期，南安行业发展的外部环境也发生了根本改变。除了辐射标准、出水量的控制外，还有出口退税下调、原材料成本上升、能源价格上涨、销售压力急剧加大、国家对耗能等方面的硬性限制。对于拥有技术优势的海外品牌来说，新国标的实施，成了它们展开技术竞赛的一个契机。大多数水暖伟业企业缺乏自主创新能力，开展创新多数也只是简单的模仿创新。产品质量逐步提高，但档次不高，竞争力欠强，这些硬伤都将导致卫浴行业洗牌进一步加剧。 长期以来，我国高端卫