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湖南乡村频道策划方案 一、 市场背景与分析 （一）、我国电视业农村专业频道的现状 1、农村专业频道的决速发展 近年来我国电视业正在进行着重大的变革:一方面，各省市广电管办分离、局台分开;另一方面，各类专业频道如雨后春笋般快速增长，令观众目不暇接。为解决农村信息匮乏，农民文化生活单调的问题，国内一些地区先后开办了农村频道，如河北《农民频道》、河南《新农村频道》、山东《农科频道》、吉林《乡村频道》、浙江《公共新农村频道》、重庆《公共频道》改版为《公共农村频道》，四川等省市也正在筹备当中，省内如益阳也开办了《乡村频道》。 2、农村专业频道发展中存在的问题 虽然从中央到地方都有关于农村的频道和栏目，但在各省成立的众多专业频道中，农村（或农业）频道仍然少的可怜。 经过分析导致这种现状的原因主要有以下两点： （1）覆盖问题。有线网农村覆盖困难，目前，省级电视台的节目，除了卫星频道之外，其他各套节目几乎都通过有线网络传输，而广大农村地区又几乎都没有通上有线网络，而模拟无线网农村地区信号接收效果差。 （2）经济问题。农村经济不发达、消费水平低、消费能力低，大部分电视广告客户的重点业务并不在农村市场，而广告收入对于目前的电视台来说，又几乎是它的全部收入来源。对于日益市场化运作的电视行业来说，是不愿在经济无保障的情况下成立一个农村或农业频道的。 第一个问题，在“户户通”无线地面数字电视大力发展的背景下，三期工程完成后，信号将覆盖全省大部门农村地区。这个问题不仅可以很好解决，而且是最合适不过的。 第二个问题，农村真的是一个没商机的市场吗? 这里来看一看《2009年湖南省国民经济和社会发展统计公报》的数字：“全省农村居民人均纯收入4910元，增长8.8%；扣除物价因素，实际增长9.3%。其中，工资性收入2234.01元，增长12.2%。……农村居民人均生活消费支出4020.87元，增长5.7%。其中，食品、衣着和居住分别增长1.0%、7.9%和9.8%。” 从上数据我们可以得出结论：农村居民人均纯收入是1999年两倍，而且几乎80%以上的年收入都用于生活消费。可见农村消费市场已经不能同日而语了。 虽然农村比较城市的消费能力还是要差，但消费总量农村仍高出一头。而今城市消费主要在大件商品、高端商品或者奢侈品，而农村随着生活水平的提高，日常生活商品市场将会越来越大。 （二）、湖南乡村频道市场分析 中央电视台一套的电视信号入户率最高，达到94.4％。电视信号入户率到达50％以上的频道有：中央电视台1套、2套、5套、6套、7套和8套。再看一下省内的几个省级电视频道，其中以有线传输的几个频道—影视、生活、电视剧等都有其不同的观众定位，与乡村频道并不冲突；而其它省市的的农村的节目，但由于农民观众基本无法接收这些节目，所以基本上对湖南乡村频道的设置没有影响。 现在在湖南与乡村频道有竞争关系的就是中央7套、中央2套，但由于受农村电视信号接收条件所限制。它们的农业节目虽然很受农民欢迎，但是信号太弱，难以收视。另外由于中央7套还兼有军事、少儿的节目，定位不精准、农村节目类型有限，在全国的覆盖率只有24%，湖南省内有80%的农村观众收看不到该台。 商家不愿意投入农村市场。问题的最终解决应该是传统媒体要跳出眼前利益，首先去赢得农村的电视观众。从这个意义上来讲，开办农村频道应该是明智之举。何况，如今新开播的众多专业频道都把目标观众定位于城市观众，都来争夺城市市场，结果是人人都可能分得一杯羹，人人都不过是勉强维持下去，新开播的专业频道广告客户匮乏是明眼人一看就知的——传统频道的广告客户网可是经营了多少年了。所以，如果是从优化资源配置的角度考虑，为了避免内耗，也应该重视农村观众群的开发。吉林电视台开办乡村频道，其实就是它重视农村观众群培养的结果：据吉林电视台的收视率排行榜，它的乡村节目《为人民服务》、《乡村俱乐部》稳居排行榜的三甲。湖南电视台的《乡村发现》也曾经创了全省第二的收视高峰，但可惜的是仅仅与湖南卫视的“娱乐中国”主题不相符合，而多次改版，失去了乡村的味道。 （三）、湖南乡村频道受众特点分析 1、农村电视收视率分析。 电视传播的观众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和生活方式等方面的不同形成不同的收视类群。同一收视类群一般会收看内容相近的节目。电视节目必须面向不同的收视人群，朝着专业化、地区化的方向发展，满足不同观众的需求。 城市受众的平均收视率高于农村，但农村和城市受众全年的收视趋势大致相同，当然其中也存在一些差别，如春节期间，农村的收视率上升幅度很大，己接近城市的收视率水平，而五一和十一期间农村收视无变化，而城市收视会有一个小高潮。 2、农村电视受众节目需求分析。 2002年全国电视观众抽样调查数据显示，农村观众非常重视电视提供的“娱乐消遣”、