湘湖旅游度假区旅游营销战略探析.doc

湘湖旅游度假区旅游营销战略探析 摘　要：根据湘湖旅游总体规划，湘湖旅游度假区将成为集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体。但如何让湘湖在杭州西湖、京杭大运河、千岛湖等众多知名旅游景点中脱颖而出，如何推广湘湖旅游品牌成为湘湖旅游规划的一个重要课题。本文根据湘湖旅游度假区的旅游发展现状，进行湘湖旅游目标市场分析，从旅游产品、旅游形象、旅游品牌、旅游环境、旅游管理等方面制定旅游市场营销战略。????? 关键词：湘湖旅游度假区；旅游目标市场；旅游营销战略 引言 旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。面向21世纪的旅游业，旅游营销战略的正确与否对旅游景区的成败兴衰具有决定性意义，旅游景区必须形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求，应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销理念，改变营销的思考重心。 杭州是一个国际旅游风景城市，以西湖闻名世界，但湘湖作为西湖的姐妹胡，在长期的风雨沧桑下掩埋在历史之中。在新世纪湘湖开始重新规划定位，打造以历史文化、自然生态、休闲度假为开发理念的湘湖旅游度假区，展现其独特的个性与魅力。但置身于杭州的国际旅游风景城市大环境下，除西湖之外还有京杭大运河、西溪湿地、千岛湖等众多知名旅游景点，如何突破重围脱颖成为湘湖旅游规划的一个重要课题。本文通过资料收集、实地调研、问卷调查及访谈等形式，根据湘湖旅游度假区的外部环境与内部条件的变化，正确确定旅游目标客源市场，进行制定湘湖旅游度假区旅游营销战略研究。 旅游区域概况 湘湖旅游度假区位于杭州市萧山区城西，距杭州市中心约20公里，隔钱塘江与西湖风景名胜区相对，与西湖、钱塘江构成杭州旅游风景的金三角.湘湖旅游度假区集湖光山色为一体，风格古朴，气质独特，历史积淀深厚，人文景观丰富。这里有与河姆渡文化、良渚文化并驾齐驱的浙江年代最早的考古文化，有距今8000年历史的独木舟――中华第一舟，曾经演绎过越王句践“卧薪尝胆”的悲壮故事。度假区以历史文化、自然生态、休闲度假为开发理念，以杭州国际风景旅游城市为依托，逐步成为长三角地区富有竞争力和美誉度的大型休闲旅游度假区。 湘湖作为萧山人的母亲湖和杭州西湖的姊妹湖，在历经8000年风雨沧桑后，终于在新世纪重新焕发出她夺目的光彩。1995年经浙江省人民政府批准，湘湖旅游度假区成为省级旅游度假区，总规划面积51.7平方公里，规划区内休博园、东方文化园、风情园、极地海洋公园已成为国内著名休闲旅游度假目的地。继湘湖旅游度假区2007年通过评审，2008年正式批准为国家4A 图1：湘湖区位图 级旅游景区、中国百强旅游景区 ，是浙江省内第一个获得此项荣誉的度假区。 图2：湘湖旅游总体规划图 旅游目标市场 湘湖旅游度假区是集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体，已形成“一湖、二带、三园、四中心、五大酒店、十大景区和五十个景点”。随着湘湖旅游产品及品质的不断提升，国内外游客的人均停留天数将呈现上升态势；同时，以休闲、会议、会展、商务、度假等为主要目的的客源比例将继续增长。根据《萧山区旅游发展总体规划方案》，充分结合湘湖之旅的特点，锁定了近、远期国内客源市场为“以长三角为中心的辐射圈”，打造长三角旅游经济强区。 图3：旅游客源年龄结构图 2．行为细分 通过调查数据分析，绝大部分游客的旅游目的主要是为了休闲放松和游览体验，而且两者往往是相结合的。在调查过程中其中有一部分家长带领孩子游玩表示一方面是希望孩子在学业紧张之余放松一下，另一方面通过参观湘湖和极地海洋世界也能开阔孩子的眼界，激发孩子的思维。还有一部分游客选择其他，他们主要是为了来品尝正宗的湘湖农家菜，甚至还有来湘湖拍婚纱的。但令人遗憾的是并没有游客表示为了感受文化而特意跑到湘湖来游玩，而且这里的历史文化气息并非浓厚，却让人感觉内容缺乏单调。所以湘湖旅游景区的深层次旅游开发可以向进一步挖掘历史文化信息，充分展现历史文化内涵。 图4：旅游目的分析结构图 开拓目标客源市场建议 1.积极培育国内客源市场 按照区域经济一体化的发展趋势，切实加强边际、省际间的产业合作，大力推进旅游管理和产业运行的区域一体化进程，努力构建湘湖旅游国内客源市场的区域梯度框架，逐步形成面向长江三角洲地区的国内一级客源市场，面向京津地区、环渤海湾地区和珠江三角洲地区的国内二级客源市场，面向东北、华北和中西部地区的