白酒区域市场策划方案.doc

安庆市场营销策划方案 第一部分 总体设计 市场背景分析 安庆市包括郊区人口约65万，总体消费水平在同等地级市属中等水平，白酒消费以浓香型为主，在包装上要求带外包装为主。目前市区中低档白酒主要以迎驾2200万、古井900万、种子为主，中高档以口子窖1700万、老明光1980为主，2004年市区总体白酒销售额有近1个亿。 现有资源分析： 安庆市区以“贵宾贡”分销的4家客户为主：安庆顺江糖酒站、安庆金菊酒业、安庆集贤糖酒、安庆金丰酒业。各客户具体情况如下： 安庆顺江糖酒：公司人员共计6人，车辆3部，经济实力一般适合做通路产品，直销能力及客户的思路目前尚不能达到经营本公司中高档产品的要求。该客户目前精力以文王为主，附带经营适合农村低档消费的小厂白酒。由于该客户店面处于大流通市场光彩市场，因此与公司发展客户做本地市场有些偏差。客户店面迁移工作有待进一步沟通。 金菊酒业：公司人员共计4名，车辆2部，客户经营思路以做流通产品为主，社会关系与经济实力一般。由于该客户以流通为主，做稳贵宾分销区域的沟通工作仍需加强。 集贤糖酒：公司人员共计4名，送货车辆一部。该客户目前是安庆市特制雪花分销商，做市场意识较强，C、D类餐饮网络较强，但社会关系与经济实力一般，与厂家配合度较好。 金丰酒业：公司人员共计2人，送货车辆一部，该客户白酒产品以文王贵宾和陈窖为主，市场操作能力较差。现经营九华山塑箱啤酒，该客户做商贸时间短，资金实力与社会关系一般。 市场切入策略 要遵守准、稳、精三字原则。安庆市场的开发不管是对厂家还是经销商都是具有战略意义的。第一年切入市场，首先，要确保方向的正确性（准）；其次，要确保首战告捷（稳）；其三，靠的是精细化营销的手段和优秀过硬的销售队伍（精）；其四，要利用一切可以利用的资源，虚实结合。 要想取得市场开发第一年的成功，关键只要解决好三个问题： 一是，要把主要力量集中在重点市场的酒店终端，打好这一硬仗！因为酒店是白酒消费最集中的地方，又能引导消费、提高知名度。但是酒店又是竞争最激烈的地方，只要集中优势兵力、只要是强者，再加上技巧和方法，就一定能够抢夺到局部的酒店终端的制高点，同时也能完成基础销量。 二是，集中精力做好样板市场，通过准确有效的点上突破、营销创新和精细化营销手段，在区域市场成功打造“文王”商务接待用酒和工薪阶层消费知名品牌。 三是，利用经销商和厂家原有的优势，建设分销网络。 实实在在的销量与利润，加上品牌的文化特色，才能让经销商和厂家看到希望、增强信心，为第二、三年扩大市场份额、提升品牌打好基础。 第二部分 营销策略 一、区域目标市场分析： 安庆市场潜力大，竞争激烈，开发投入大，若是对片区市场进行全面开发，第一、二年是不现实的，也是没能力的，所以必须选择重点引导型切入。 考虑选择安庆市区，安庆市区是整个片区的是中高挡酒消费较强的市场，市区无强势品牌，可以辐射下面县城及周边各省。 高档 占市场20%，主要以 “口子窖”为主 中档 占市场35%，无主导 品牌 低档 占市场45%，主要以四星迎驾、金六福、仰韶为主 市场占有率 二、决胜终端 集中优势兵力决胜酒店终端，而且将这些终端锁定在重点样板市场，用精兵进行突破，加上整合营销的配合。 三、主竞品市场分析： 2005年安庆市主线产品定为御品贡和贵宾贡，与贵宾贡档次相当的产品是三星迎驾、精品仰韶酒。御品档次相当的产品为老口子。安庆市三星迎驾与四星迎驾由安庆宝生糖酒公司独家经营，该客户年龄偏大，以做流通市场为主。精品仰韶由安庆柏兆记食品下属酒业公司操作，该客户C、D类酒店网络较好，做小酒店意识较强，加上仰韶酒在安庆市操作多年，市场基础较好。 四、SWOT分析及分析后的规划： 分析要素 消费者/品牌 渠道 产品 强势 自家酿造品质有保证，消费者对品牌印象较好。 本品渠道利润较高，易接受。目前贵宾实行分销，铺货速度快，覆盖面大，可造势。 消费者对文王系列产品质量有信心。 弱势 1、品牌在消费者心中印象不够深入。 2、形象宣传欠缺。 若铺货过后不能及时消化，通路受堵，易造成后期铺货抵制。 主线产品及御品贡产品宣传不够。 机会