植入模式、受众感知匹配性及广告植入效果的关系研究.pdf

植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的 关系研究 摘要 当今社会，由于互联网及移动互联网的迅速发展，我们在日常生 活中接触的主流媒体除传统电视外，网络视频、手机视频、移动公交 视频和户外视频也充斥了我们日常生活、等待和其他零碎时间。 与此同时，大众媒体传播呈现出多元化和碎片化的特点，传统媒 体广告在品牌塑造、推广方式等方面的传播效果不断下降，且由于人 们的普遍厌恶和逃离，而生存空间日益缩减。植入式广告作为一种全 新的营销方式，迎合了人们接收信息多元化和碎片化的特点，以其隐 蔽含蓄、润物无声和潜移默化的特点受到广泛关注，并在实践中大量 应用。 植入式广告在我国过去的十多年时间里得到迅速发展，并被应用 于电影、电视、广播、流行音乐、网络游戏、社交网站、现场活动等 各类媒体。国外学者从20世纪90年代开始对植入式广告进行了定义 和分类、广告效果测量、受众的态度和评价及影响植入广告效果的因 素分析等方面的研究，并得出很多重要的研究结论。国内植入式广告 研究起步较晚，文献数量较少，不仅研究水平落后于国外，而且大部 分研究停留在理论解释阶段，缺乏规范的方法设计和科学论证，随着 1 近几年植入式广告在国内的井喷式发展，也有部分学者借鉴国外的研 究方法尝试定量实证研究，并取得了一定的探索性成果。由于植入式 广告学术研究起步较晚，而现实情况复杂多变，不少问题都还未得到 理论解释，这同时也为后续研究者提供了挑战和机会。 不同于前人对植入广告描述式和案例式的理论研究，本文尝试从 当今3G时代特有的全视频环境视角，研究植入模式、受众感知匹配 性与广告植入效果的关系，参照边雅静等(2010)的国家级课题研究 方法，进行结构化问卷设计，运用科学统计方法对数据进行分析解释， 并使用消费者归因选择数据对结论进行检验。 基于3个前测和一个来自305位消费者的正式调研数据，通过实 证研究分析，本文主要结论如下： 第一，不同植入模式获得的植入效果不同，且品牌形象维度显著 高于购买意愿维度。植入品牌的知名度越高，其获得的植入效果越不 显著，植入方式越明显，获得植入效果越显著，媒介品牌知名度越高， 植入品牌获得的植入效果越显著。 第二，受众感知匹配性与广告植入效果的关系显著，而品牌形象 维度的效果要比购买意愿维度的效果稍差。 第三，受众感知匹配性在植入模式与植入效果的关系中的中介效 应不显著。 第四，控制变量对广告植入效果有显著影响。受众的性别、年龄、 收入、日平均观视时间均对广告植入效果有显著影响，而受众的学历 II 逝婆王直盔堂亟±堂焦途塞 丝△攫塞：墅△璧塑匹墼丝兰[二笠擅厶墼墨数苤丕盟塞 对广告植入效果的影响不显著。 12I4II14IIl6II IYEI(112IF12I19II 第五，影响品牌植入属性优化的3大因素依次为：知名媒介品牌、 知名植入品牌和受众感知匹配性。 本研究从植入层面出发，并结合受众层面因素，比较全面地研究 广告植入效果。植入模式中的植入品牌、植入媒介、植入方式具有很 强的可操作性，企业广告主和媒介提供商可以根据自身品牌的知名度 和特点，遵循匹配性原则，选择合适的方式植入到相应的媒介中。本 研究结论对植入营销实践有积极的参考意义。 关键词：植入式广告；植入模式；感知匹配性；广告植入效果 IIl IV 堑丝工直盔堂亟±堂焦迨塞 丝△携式：墅垒壁麴匹配芏I兰[：笠焦厶筮墨鲍苤丕硒宜 I I PAMONGTHEPRODUCT STUDYONTHERELATONSH