受众传播学概论：受众研究理论五论.doc

受众传播学概论 受众研究理论五论 社会类型论 社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 美国学者约翰·赖利(J．Larry)与马蒂尔达·怀特·赖利(M．hny)在论文《大众传播与社会系统》(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。 社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。 尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。 个人差异论 个人差异论由卡尔·霍夫兰于1纠6年最先提出，并由德弗勒在1刃0年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”①世界上不存在划一不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种：(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的；(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同；(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。 个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。正如德弗勒(1975)所言：个人差异论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，也是从第二次世界大战前直到60年代有关受众研究的主要指导论点。其主要局限在于，它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。 社会关系论 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德(P．Lazarsfeld)、贝雷尔森(B．Berelson)、卡茨(E．Katz)等人(1940，1960)的研究成果。与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。 总之，社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样作出反应的复杂关系。 满足需要论 满足需要论又叫使用与满足论，是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。在美国传播学界，最早对受众的需要和接受信息的原因进行探讨的著作有：贝雷尔森和布莱(B．BerelsonandL．Bryson)的《他们为什么阅读》(1940)、赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》(1944)和贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》(1949)等。1959年，伊莱休·卡茨(E．Katz)在驳斥贝雷尔森的一个观点的论文中正式提出了“使用与满足论”。后来，传播学者布鲁姆勒(J．Blumler)和麦奎尔在《电视与政治及其作用和影响》(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什