于媒介经济的若干问题.doc

关于媒介经济的若干问题 ----------------------------------------------------------------------------------- 陈力丹 2005-11-29 15:59:15.0 一、我国传媒产业的体制特征 我国拥有世界上独特的媒介制度，即一元体制，二元运作。 一元是指媒介为国家所有制，二元是指传媒用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用这种收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。 政府对媒介产业的制度安排，是各种不同集团在法律和传统的背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。这是一种以资本化为特征的重新制度化过程。政治力量借助资本力量继续进行控制，加强其控制的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，借助政治力量保护获得丰厚的资本回报。因此，市场经济条件下的中国媒介制度，需要慎重的权衡各方利益，既防止市场失灵，又防止政府失灵，以建立公共所有的现代媒介制度。 2003年的报刊业整顿，1/8的报刊保留机关报刊的性质，剩下的7/8以企业法人的身份经营上独立运行。“放大抓小”给传媒的发展提供了制度空间。但是，一旦进入市场，即使仍然有个“婆婆”形式上“养”你，如果操作能力差，也会掉进无底的“黑洞”。及格线以下的传媒，没有人能够“养”它。 二、我国传媒处在转折点的三个标志 中国的传媒业正处于深刻转型的关键点上，表现在三方面： 1，传媒业微观业务层面的改革远远超前于宏观体制方面的改革； 2，边缘资讯领域的改革远远超过主流资讯领域的改革； 3，增量传媒的改革远远超前于存量传媒的改革。 前三者的探索和创新是今天中国传媒业繁荣的基础，后三者的阻滞和落后是今天传媒业发展的巨大困难所在。 三、传媒产业经营和市场变化的表现特征 现在传媒业结构的变化引致了传媒产业经营模式的变化，主要表现在三个方面： 1，传媒产业扩张中的“权力嫁接”模式即将让位于“资本联姻”的模式； 2，从一般性运作媒体的方式转向个性化运作传媒的方式； 3，从掌握传播渠道向掌握传播终端延伸。 关于传播市场的变化特征，传播市场的竞争重点发生在两个方面： 1，将由过去的以吸纳受众数量规模为竞争优势的价值支点，转型为以媒介对于自己所吸纳的受众生活方式、行为法则、价值取向的影响力深度为竞争优势的价值支点； 2，由过去在内容打造方面以传播事实信息为重点诉求，转型为以经营建立在事实本体之上的、专门服务于特定目标受众的附加价值为重点诉求。 四、传播渠道霸权终结后的两个制高点 渠道霸权时代已经终结。渠道变成稀缺资源是行政配置的结果，而市场的手永远比行政的手在配置资源方面显得有效、公平。随着传播科技的发展，现在的渠道资源几乎可以无限制地增多，渠道过剩了。不论是“媒体联动”还是“集中轰炸”，在众多频道存在的情况下，每个渠道的平均影响力已经到了可以忽略不计的地步。于是，两个新的传媒竞争的制高点开始显现，一个是上游产业的内容、原创能力；一个是对下一轮资源和产业的控制、服务和延伸能力。 就内容而言，在外部资源社会共享程度很高的条件下，新闻很难抢到独家，事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡等等，就会成为一种常规，不再是竞争的要点，竞争主要集中在对信息的加宽、加值方面，独家的选择、制作、组合和视角，独家的价值判断显得更为重要，文化选择的多样性、深刻性考验着竞争中的传媒。 就销售终端的掌控能力而言，要精确把握终端客户，延伸服务产品在市场上的服务链条。例如跨媒体形态的合作，从传统媒体间的合作扩展到各种“亚媒体”；跨行业的多元化发展，进入所有依赖广告程度高的行业。这些行业的产品或服务差异有限，它在人们心目中的高低、好坏是通过品牌塑造的，品牌需要传播，传媒进入这样的行业，有天然的自身优势。 看清形势，理论上认识竞争方向的变化是非常重要的。谁能够及时抢占这两个制高点，谁就会在未来传媒竞争中处于主动地位。 五、目前报业经济管理改革中的十大悖论 1，报业的性质是公益事业还是文化产业？ 2，组建集团是市场行为还是行政意志？ 3，本质上是报业集团还是“翻牌公司”？ 4，报业的规模越大越好还是越小越好？ 5，报业集团是先做大还是先做强？ 6，经营结构决定于个体理性还是群体理性？ 7，组织结构是层峰制还是扁平制？ 8，战略取向是全球化还是本土化？ 9，发展战略是多元主义还是专业主义？ 10，市场定位在于大众化还是小众化？ 六、目前我国传媒的单一化问题突出 我国的传媒经营与国际比较，突出的问题是价值支点过于单一。广告成为几乎唯一的收入来源。当它达到饱和的时候，收入的简单增长就停滞了。因此，广告政策一打喷嚏，产业界一有波动，传媒业就发烧和打摆子。 还有，广告品种的单一问题。例如房地产广告如