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整合营销大未来 欢迎浏览： 福建营销咨询网 课件下载密码：211 福州金色年代文化传播有限公司 专题内容 营销理念与营销过程整合 交易营销与关系营销整合 顾客层面营销与全方位大营销整合 内部营销与外部营销整合 战略营销与战术营销整合 营销理念与营销过程整合 我们应当树立什么样的营销理念？ 我们必须坚持什么样的营销行为？ 什么是营销？ 营销不是广告，虽然广告是营销的一部分；营销不是销售，虽然销售也是营销的一部分。 营销是将产品、服务带入市场，使顾客、企业和社会满意的战略和方法。是： 一种交换活动； 一种管理职能； 一种经营哲学。 中国营销的进程发生在特殊的转型环境中（资料来源：何佳讯、卢泰宏《中国营销25年》华夏出版社，2004，9） 表 1：中国企业的典型挫败 中国近10年杰出的营销职业经理人（部分） 市场的不可预见性 “龙王”台风带来福州巨大的汽车修理市场 营销：一种交换活动 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：满足人们需要和欲望的工具、媒介。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：有购买力和购买欲望的所有购买者。 顾客购买的是利益而不是产品 从传统营销到现代营销（沟通越来越重要） ?短缺经济时代的第一代营销模式(4P) 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） ?客户经济时代的第三代营销模式（4R） Relativity（ 与顾客建立关联） Reaction （提高市场反应速度） Relationship（关系营销越来越重要了） Retribution（回报是营销的源泉） 关系行销 （沟通越来越重要） ?注重保留顾客 ?顾客为公司的资产 ?产品利益为导向 ?长期关系 ?高度重视顾客服务 ?高度顾客参与 ?与顾客保持频密的接触 ?关心品质人人有责 正确的营销观 整体活动: 总 经 理——推销观念，创造市场 营销经理——推销措施，开辟市场 业务经理——推销产品，占领市场 营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场 采、产、技营销——推销质量与成本，保障市场 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 整合营销 First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 交易营销与关系营销整合 交易营销：你买我卖，创造购买 关系营销：你我伙伴，稳定顾客 交易营销 在实践中，许多企业都很重视市场导向，并能依据需求发展产品、组织分销和促销，但是立足点往往是致力于完成交易行为。 满足顾客只是为了实现商品价值，也就是制造、经营能够畅销的产品。它们视营销为“创造购买”。主要任务是同有权左右购买的人打交道，劝导、说服顾客购买，设法寻求生意。 这种以交易为中心的营销，实质上把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”。在很大程度上，过多考虑的还是企业自身利益。 关系营销 关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是“交易营销”的对称。 向现有的顾客继续销售，比吸引新顾客效益更高： －－顾客规模日趋大型化，数目则不断减少，每个客户的重要性日益加强； －－对现有顾客交叉销售的机会日益增多； －－购买大型、复杂产品的顾客不断增多，销售只是进一步关系的开端。 关系营销：目的和效果 同顾客结成长久的“伙伴”关系，着眼点是如何稳定顾客队伍，提高品牌忠诚度和巩固市场，在卖方对买方的依赖性不断增强的同时提高买方对卖方的依赖性。 买卖双方都将为关系的建立和发展，投入较高的期望、大量的时间、金钱。所以，顾客会发觉，转向另一位卖主要付出更大代价，风险很大；卖主也会发觉，失去这位顾客将是一个巨大损失。 顾客层面营销与全方位大营销整合 客户层面营销：以客户为对象 全方位大营销：面向全体伙伴 利益攸关者 对特定企业及其活动有关，相互联系、相互影响的个人、群体及组织。 与企业在某一方面存在直接或间接的利益关系，总是对企业行为表现出极大兴趣。 他们的态度及可能由此形成、影响到的社会舆论，对企业有很大影响。 战略伙伴与全方位营销 内部营销与外部营销整合 内部营销：内求团结 外部营销：外求发展 战略营销与战术营销整合 战略营销：做正确的事 战术营销：正确地做事 机会研究 ?营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括： ?人们未被满足的需要、欲望和需求； ?人们未能很好满足的需要、欲望和需求。 市场细分 一个企业占领整个市场，几乎是不可能的。每个企业的服务对象都只