真功夫ppt课件.ppt

1 品牌扫描 1.1品牌扫描模型 1.2品牌扫描6层面 2 竞争分析 2.1竞争对手界定 2.2真功夫VS竞争对手 3 品牌挑战与对策 3.1挑战总结 3.2应对策略 目录 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.1品牌扫描模型 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 真功夫为中式快餐品牌，真功夫主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭。而目前真功夫已经拥有一系列全方位的产品，包括粉面等。其主诉求“蒸饭”似乎已经被削弱。 消费者对真功夫的产品基本满意。持非常积极态度的人数比较少，“一般”和“比较满意”的态度更多。消费者对真功夫性价比的满意程度持下降趋势。 产品类型 消费者产品满意度 产品/product 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 品牌形象有连续性，视觉系统有整合。 其产品形象处于中低端，价格低廉，服务品质和价格相匹配。 提高真功夫，消费者会联想到“米饭”和“中式”等词语，并把真功夫和麦当劳等西式快餐完全区分开来。 形象/image 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 一提到真功夫，消费者会先想到“李小龙”而不是“蒸饭”。 而消费者对于李小龙logo的看法非常两极化，有的表示很喜欢很民族，一些则表示很土。 真功夫店面的视觉系统很统一，主色调红色贯穿店铺招牌、LOGO、和店里每一个角落，且每个店铺都严格遵循视觉系统，视觉一致性很好。红色和真功夫做“快餐”的诉求也很贴切。 但真功夫的李小龙标志可能会影响其往更高端的路线发展，并阻挡其进军其他领域。 视觉/visual 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 真功夫在商誉方面并没有很突出的成就，维持着本身中规中矩的中式快餐形象。 但据2013年7月20日播出的央视节目《是真的吗？》报道，该节目记者分别在北京的三家快餐店取回冰块样本进行检测，结果令人震惊。三家快餐店的食用冰块菌落总数均不符合国家标准，其中真功夫食用冰块的菌落总数为900个/毫升，高于国标8倍，高于马桶水箱水5倍。此新闻在引起网民的激烈讨论，部分网民表示不会再支持真功夫。而真功夫方面的回应也不尽如人意：昨晚公司已立即督促该餐厅按照标准再次清洁和消毒了制冰设备。后续真功夫将对此事作进一步的调查与了解。 真功夫官方在作出这样的声明后，并没有表达他们对广大消费者的歉意。 商誉/goodwill 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 真功夫通过自己的店面销售产品，先后进驻广州、深圳、北京、上海、杭州、沈阳等大中城市，并开设自己的直营店。 就广州而言，真功夫在各大商业街和市民区均有店面，旨在网罗尽可能多的学生和年轻白领群体。 真功夫也积极拓展网上订餐、官方微博和官方微信等新媒体形式与消费者接触，拓宽交流渠道。但并没有花大力气在基于新媒体的媒介上拓展新的营销。 销售渠道/channel 竞争分析 品牌扫描 品牌挑战与对策 品牌扫描 1.2品牌扫描6层面 真功夫的消费者集中在21-30岁的年轻学生和初入职场的白领阶层。 基于年龄的增长或是社会地位的增长，消费者可能不会再接触真功夫。 真功夫并不过分依赖忠实消费者，消费者大多是以在当下填饱肚子为目的的学生和上班族。 消费者/customer 品牌扫描 竞争分析 品牌挑战与对策 竞争分析 2.1竞争对手判定 2.1.1根据竞争品牌阶梯判断 主要竞品类即品牌竞争者：蒙自源、永和大王。 潜在竞争 a.行业竞争者即快餐行业的主要品牌如麦当劳、肯德基等。 b．具有取代威胁的形式竞争品牌：大家乐、面点王等 品牌扫描 竞争分析 品牌挑战与对策 竞争分析 2.1竞争对手判定 2.1.2利用竞争品牌识别模型分析 真功夫是快餐行业的参与者，而主要面向的市场是有中式样饮食习惯的中国。那么，在同样经营中式餐饮、价格与定位相似、铺货路线重叠的主要竞争品牌为蒙自源和永和大王 在扩张方式上，三者餐饮企业均采用连锁店的方式在国内开阔市场份额。 在销售渠道上，均定位于价格20元左右的中式套餐、提供堂食、外卖。 在目标消费群上，三家企业以大众为消费者，推行健康时尚的饮食概念。 品牌扫描 竞争分析 品牌挑战与对策 竞争分析 2.2真功夫VS竞争对手 2.2.1品牌扫描6个层面比较 真功夫 蒙自源 永和 品牌扫描 竞争分析 品牌挑战与对策 竞争分析 2.2真功夫VS竞争对手 2.2.2竞争者的挑战 “蒸”策略已经不再新颖 不再满足于真功夫仅提供米饭类食物的需求 识别系统形象日益模糊 其服务缺乏活力 品牌扫描 竞争分析 品牌挑战与对策 3.1挑战总结 品牌挑战与对策 □产品的性价比在降