真功夫策划案例课件.ppt

餐饮企业如何寻求突破？—双种子 双种子蒸品餐厅，中式快餐连锁企业，在东莞各个镇区都建立起了多家分店，可谓是中国式的麦当劳，厨房是开放式的，干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的“欢乐城堡”，非常受欢迎。 以精美的蒸汤而出名，饭餐、汤类、饮品…… 特色品种:“牛肉饼饭”，用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫，加入配料，再拌以晶莹剔透的马蹄丁，又嫩又滑，爽口爽心…。 1997年11月16日 第一家“双种子”在东莞诞生，1999年迅速壮大，跻身于快速成长的中式快餐品牌之一. 2001年开拓广州、深圳市场 下一步计划扩张北京、上海、杭州市场并成长为“全国性大品牌” Idea ? 2002年快餐业发展状况几组数据： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。 　　他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC 这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型 张之洞在《劝学篇·设学》中学为体”，是强调以中国的纲常名教作为决定国家社会命运的根本；“西学为用”，是主张采用西方资本主义国家的近代科学技术，效仿西方国家在教育、赋税 、 武备 、等方面的一些具体措施 “双种子” 中高层的管理人员： 甲：“美味”的 乙：“开心”的 丙：“独特的、蒸的文化” 丁：“健康”的…… 　“蒸”字是个好创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。 切合全国市场 的主流文化或 主流价值观 How do？ 北京4“书剑恩仇录” 东方卫视“独行侍卫” 江视“侠客行” 蒙视“倚天屠龙” 中央6“动作90分” 加上一些都市剧及综艺类节目…… 中国数千年的养生文化瑰宝； 中国之于世界的识别符号； 人类生命科学的神秘境地； 在生活中俯手皆是、老少皆宜； 强者、英雄、竞技美学的幻想； 强健体魄的联想…… 　产品利益的角度：独特的“蒸”，实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，吃“营养美味”的食物令身体强健 16代祖传秘方,去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85道原料选材工序,苛刻的精细功夫 ±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控， 无可挑剔的硬功夫 32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处， 真正留住食物精华的蒸功夫 下了“真功夫”，自然营养美味！ 　　在类别名称上，写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。 　　　从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平 04年的岁末，周星驰新片《功夫》全国热映 04年的5月第一家“真功夫”开业，新店一开张即显现出大品牌的气质，消费者好感度、满意度直线上升； 单次营业额提高40%，单店盈利力也随之大幅提高； 砍掉了可乐、炸鸡翅和薯条，营业额没受影响，消费者感觉更营养健康； 李小龙 全球华人心中是民族精神的象征是中国的功夫皇帝， 于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世 他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言 全球华人餐饮连锁 “真功夫”就是这样炼成的 　　市调发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间 “双种子”存在提价的空间！ 产品单品提价7-13元 验证了品牌核心价值的挖掘到位并具有高度传播性 * 双种子蒸品餐厅 ---原盅蒸汤 单店盈利能力低，过往人群多进店人数少，营业额徘徊不前 2003结果？ 怎么办？ 引进了与麦、肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受 在广州、深圳苦熬两年，信心不断受挫 自身症结及竞争状况？ 产品组合是什么 ? 核心价值在哪里 ? 形象载体如何选择 ? 消费者如何认识？ Competitive Status? conclusion? 中式快餐品类市场，品牌集中度高还是低？ 有没有真正的“市场领导者”？ 近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌 集中的特征——品类市场发展处于什么生命周期？成长或导入 市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐几4 倍市场份额? 中式快餐品类是否居于主流地位？ 中