何影响消费者的购买和关系.ppt

第13章 如何影响消费者的 购买和关系 名人名言 营销组织必须重新界定它的角色，从管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。 ——P.科特勒 主要内容 13.1 如何影响消费者的终端购买 13.2 维系和发展顾客关系的策略 第13章 核心概念 一、如何影响消费者的终端购买 （一）终端售点的重要性 抓住消费者的第一体验 第一体验与第二体验 消费者的第一体验的来源 商场形象的构成层面与要素 售点氛围 现场刺激 品牌表现 （二）售点激励策略 策略1 终端生动化策略 终端生动化的意义 生动化法则 生动化法则 1——货架陈列 生动化法则 2——落地陈列 生动化法则3 ——陈列位置选择 生动化法则 4 ——广告品使用技巧 生动化法则5 ——超市可能投入的生动化工具 策略2 终端促销策略 零售终端的促销(SP)工具 策略3 导购策略 策略4 降低价格敏感的策略 （三）购买情境策略 拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 店内情境策略设计 背景音乐对餐馆顾客的影响 二、 维系和发展顾客关系的策略 （一）关系营销要解决的问题 （二）关系营销的意义 （三）关系营销的含义 交易型营销与关系营销重点的差异 公司与顾客的良性互动 顾客关系的要素 怎样影响消费者 （四）建立关系的策略 不同关系类型的顾客 （五）增进关系策略 增进顾客关系的阶梯 消费者满意度策略 消费者满意度策略的运用要点 （六）巩固关系策略 （七）长久维系关系的策略 长久维系关系的策略 长久维系关系的策略 （八）补救关系策略 第13章 小 结 本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略 消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略 顾客关系营销(CRM)是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度(CS) 第13章 思考讨论题 终端怎样影响消费者的购买？ 为什么会花一些本来没有打算花的钱？ 随着互联网的出现，购物情境会发生变化吗？根据经验，认为哪些方面可能会有哪些变化？ 影响消费者满意度的因素有哪些？可以通过控制或影响哪些因素提高消费者满意度？ 怎样衡量消费者的忠诚度？顾客满意、重复购买和忠诚有什么区别？ 影响消费者忠诚度的因素有哪些？公司可以用哪些策略提升消费者忠诚度？ 表14－3两种不同的营销策略 态度忠诚 行为忠诚 满意顾客 全体购买者 公司与顾客的关系 图14－8 增进顾客关系的阶梯 购买体验 表14－1 背景音乐对餐馆顾客得影响