鹤沟通：北京万城昆玉地王项目整合推广策略案(含平面，经典老报告)-116页.ppt

65 第一阶段：昆玉地王 04年1月－04年4月 66 第一阶段：昆玉地王 最终目标：制造登场气势 展示地王悬念 地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至04年4月 内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层 面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为 本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。 昆玉地王，呼之欲出！ 67 第一阶段：昆玉地王04年1月－04年4月 第一阶段启动战术 1、户外广告计划 2、软文发布计划 3、价值工地视觉包装 4、 “顾问营销尊贵全程” 服务模式 5、赠送“信物” 计划 6、临时售楼处 7、销售资料 8、DM投放计划 9、网络宣传计划 战术目的 吸引市场关注，截留区域意向客户 消费取向引导，制造登场悬念 形成高档项目独树一帜的包装系统 营造高端项目服务尊贵特色 营造高端项目服务尊贵特色 形成高档项目独树一帜的包装系统 介绍项目初步信息，储客 吸引市场关注，截留区域意向客户 配合户外形成预热明暗线 实施时间 1月开始 2月中旬 2月开始 2月开始 3月开始 1月中旬 2月开始 3－4月 1月开始 68 一、户外广告计划 ——预热期的主力宣传媒体 本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形 成前期推广的预热状态。 1、户外广告计划建议： 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 1月 悬念亮相 3月 概念亮相 6月 开盘信息 7月 产品特质 8月 活动信息 9月 品牌广告 69 2、资源掌控建议： A、已签订和平东桥、紫竹桥、明光桥、苏州桥户外路牌。 B、机场核心区及机场其它媒体：建议刊登 （不是机场路） 理由：a、机场全部由大品牌广告占领，如果能够出现 在其中，可增加品牌知名度及影响力。 b、机场路是本案目标客群的必经之路，有利于反 复增加品牌印象并锁定人群。 C、金融街户外灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖西部 核心要地的展示媒体； D、CBD，望根据性价比酌情考虑 70 3、户外引导系统建议： 即将掌握资源： A、内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项 目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，带客户从这一线路直达项目现 场，会给客户留下较好的印象。 B、内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较 近，但道路情况及周边环境不及蓝靛厂北路。 C、外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街 经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。 D、外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河 路到巴沟北路直达项目现场。 71 本案 72 二、软文发布计划 推广主题：土地价值观 推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热； 执行战术： 本案土地价值观的执行计划 地产专家 国内外的地产 价值论，关于 万柳区域的价 值趋向。 ［召集专家］ 媒体 关注万柳区域的 升值潜力和投资 价值。透露大盘 登场的悬念。 ［记者招待会］ 风水师 “龙归大海”的规 划理念以及社区 内的风水价值需 要进行整理。 ［风水论著］ 发展商 将对资源进行 综合管理，并 实现整合统一 的营销运作。 ［相关手段］ 73 第一阶段软性新闻题目拟定： 1、邀请地产专家进行撰写题目： A、楼盘的价值决定于地段 B、京西地王在哪里 C、北京万柳区域可能出现地王级建筑 D、居住环境与人民的文化及美育的关系 E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位 F、北京豪宅业前景引发学界论争 74 2、由媒体记者观察撰写： A、透视京城西部楼市走势 B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？ C、京城豪宅突出个性以变取胜 D、打造名宅，溯本求源 E、昆玉地王级豪宅即将入市 F、为什么说决定楼盘的是LOCATION! G、万城：极品压境 ，大师倾情 H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录 75 3、由发展商组织撰写： A、理想主义做地产 B、打造堪以流传恒远的名宅 C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？ D、万城别业：万城基业，锋芒逼人 E、探讨豪宅的的风水概念 F、“精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥嵘 G、“情景营销”悄然发力 76 系 供给 录 软文发布计划 2月 3月 4月 5月 6月 发布时间 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下 旬 上 旬 中 旬 下